【大紀元12月25日訊】「電子書」應該是今年網路搜尋關鍵字與媒體報導的大熱門，也是今年科技業、出版業甚至是電信服務業等相關產業今年的「顯學」，諸多市場研究機構更大膽預測電子書產業即將在幾年內成為另一個「兆元」產業。
而說起電子書，概念其實並不新，專門為顯示電子書所設計的播放器也早在1998年就問世。不過大部份的消費者，可能都是到了今年，才漸漸感受到電子書的熱潮與威力，究竟背後的推手是誰，又是什麼樣的條件讓今年的電子書戰火正式延燒全球呢？
蘋果的iPod模式翻版
將時空拉回2001年10月底，蘋果電腦公司在美國第一次銷售iPOD，並在3年左右就銷售超過1,000萬台，主宰了當時全球一半以上的MP3播放器市場。但是，即使是在2001年，MP3數位音樂的播放格式也早已問世多年，而隨身型的MP3播放器也早在1998年就已正式商業化量產，所以在數位音樂的領域中，iPOD不是領先者，但它卻是打開全球MP3播放器熱潮的最重要推手。關鍵原因在於蘋果公司成功的整合BCD三要素。
所謂的B，指的是商業模式（Business Model）；C是內容（Content）；D則是裝置（Device）。也就是蘋果公司把銷售iPod硬體（Device）與後端音樂內容（Content）的iTunes Store完整商業模式（Business Model）整合起來，讓消費者不是只有因為iPod硬體設計上的流行與美觀而購買，還因為後面有源源不絕的音樂歌曲下載，以及打破傳統音樂銷售與訂價模式（只能買整片CD，不能只買單首歌曲）的創新服務，一舉打開MP3播放器全球市場，更讓整個音樂產業加速向數位化靠攏。
再回到當今的時空，看看目前電子書產業與發展情況，其實就幾乎是當年的iPod決戰MP3模式的翻版，只是裝置（Device）由MP3播放器iPod變成電子書閱讀器Kindle，內容（Content）由數位音樂轉換為數位書本，而商業模式（Business Model）由下載數位音樂歌曲的iTunes Store變成下載數位書籍內容（某些情況下還可分章節下載，而不需下載整本書）的Kindle Store。只是，當年獨領風騷的蘋果公司，換成了當今電子書的龍頭亞馬遜（Amazon），而緊追在後的邦諾（B&N）以及新力（Sony），也就如同當年那些想扳倒蘋果龍頭寶座的諸多媒體公司。
有了歷史借鏡的對照，就不難理解為什麼電子書戰火突然在今年開始延燒全球。只是，令大家最好奇的，可能還是亞馬遜是否真的如同當年蘋果一樣，一路獨領風騷到未來呢？
亞馬遜更勝一籌
如果分析目前電子書龍頭亞馬遜具有的相關優勢，確實如同當年的蘋果一般，擁有整合BCD三要素的實力，不過，緊追在後的幾個競爭者也都非泛泛之輩。
不論如何，這場電子書大戰，都將因為有更多競爭者的投入，讓整體市場更快走向成熟，不論是裝置成本的降低，或是出版品價格的降低，又或是商業模式的更彈性與多元化，最後的受益者，還是廣大的消費者，就請大家拭目以待明年的電子書風雲。
電子書浪潮將衝擊內容出版產業
在整個電子書產業熱潮下，受衝擊最大者，應該就是屬於傳統內容出版產業，在面對電子書打破傳統生態與營運模式的改變下，勢必將帶動巨幅產業變遷。
不過改變總是相對的，對傳統出版業者的衝擊，反過來看，則是創新出版業者與內容作者一個突破現況的契機。例如，原本一本書的作者，由於傳統出版業的繁複產業鏈，以及由出版業者到通路業者層層緊密結合的利益共同體，讓作者僅能分享到書籍出版利潤的一小部份，而且除了少數知名度與影響力比出版社更大的知名作者外，大部份的作者也無力改變現況。
然而在電子書的時代，作者與讀者之間層層的傳統運作機制突然間消失了，以往只能由出版社與通路商安排的印刷出版檔期、上架宣傳檔期等，一夕之間都彈指可得，當作者內容完稿的當天，整個電子書已經可以在服務業者的資料庫「架上」供讀者下載閱讀，甚至邊寫邊出刊的模式也已經屢見不鮮。
未來的互動情境中，讀者對每段內容，都可以直接發表意見，且這些意見也都可以在第一時間反饋到作者或與其他讀者分享，讓作者更了解自己作品的被接受程度或影響力，而不需如傳統模式下需透過銷售排行榜、讀者回函等方式來收集。
當然，對作者來說，更具吸引力的地方，就是利潤分配的改變。少了傳統架構中的層層中間商時，作者有能力要求更多的利潤回饋，或者是依即時的讀者反應（銷售量與滿意度等）來增加自己的議價籌碼，當然，服務商也樂於提供這些有人氣與商業潛力的作者們更好的待遇與條件。
由於書籍在某種層面上具有很強的地域性與文化性，因此台灣本土的作者與出版品，仍會對本地的讀者有一定的吸引力與影響力。在電子書為出版產業帶來的變動影響下，將有機會帶動更多本地的作者來投入內容開發，傳統出版業者若能體認電子書的趨勢，提早改變營運模式因應，也仍有機會在電子書版圖中占有一席之地，否則就只能被浪潮所淘汰。
網路服務產業新商機
當書籍不再需要具有傳統的外形，不再需要在傳統的書局架上進行銷售時，新型態的網路服務營運商機將運應而起。蘋果的iTunes Store與亞馬遜的Kindle Store就是最佳範例。近日，亞馬遜更宣佈要與蘋果合作，讓iPhone也能下載Kindle Store的電子書，這更是揭露電子書未來將走向跨平台合作的趨勢。
可以想像在未來，應該就是無處不在的閱讀載具，透過各種網路服務來下載電子書閱讀。例如在辦公室內，透過筆記型電腦或桌上型電腦，可以隨時閱覽各種格式的電子書；而在出差或返家的路上，透過手持型裝置（手機或電子書閱讀器），也可以隨時無線下載電子書；而回到家後，更可以在客廳的數位電視上輕鬆閱覽多媒體電子書，也可以在書房或臥室繼續使用手持型裝置或多媒體播放器來閱覽電子書。
此外，電子書所帶動的網路服務還不只是提供內容下載，還要能整合提供社群服務，如讀者俱樂部、線上新書發表會、各種作者與讀者間以及讀者與讀者間的互動機制與服務。
若把閱讀也當成像看電視、聽音樂等消費者行為來分析，更有可能找出讀者最佳的消費行為模式與偏好，以這樣的資訊基礎來提供讀者更貼近其需求的產品或服務，將會是另一個網路服務所衍生的新商機。
同樣，在亞馬遜等網路巨人在全球市場攻城掠地時，地區性、具文化性的利基市場（如台灣的華文閱讀市場）也一樣會有潛在的可觀商機，這也就是本地網路服務業者值得用心探索的新大陸。
你想用什麼閱讀電子書
如果要讀者來選擇的話，你會希望用電子書閱讀器（如Kindle）、手機（如iPhone），或是Netbook（如EeePC）來閱讀你的電子書呢？這三種裝置顯然都各有優勢，例如，電子書閱讀器有著省電與較大畫面的文字顯示，不過若要比較攜帶的方便性，則當然無法跟手機相比，而且目前大部份（除富士通所推出的款式外）電子書閱讀器都只能顯示單色灰階內容，因此若要與多媒體的呈現或強大的上網能力相比，則電子書閱讀器又比不上Netbook。
即便如此，為何電子書閱讀器仍被眾多市場分析與研究單位評為明年會大量快速成長的明星級產業呢？其實有個很關鍵的因素，那就是價格。雖然目前亞馬遜的 Kindle仍要價200多美元，但就如同iPod當年在MP3市場的價格領先一樣，隨著越來越多設備製作廠商的投入，硬體成本將快速下滑，因此有分析師已經預言2010年將能看到100美元以下的電子書閱讀器問市。
國際研究及顧問機構Gartner分析師們認為，電子書閱讀器價格必須下滑至接近99美元時，才能對消費者造成顯著的吸引力。100美元以下的電子書閱讀器代表了什麼意思呢？對所謂的電子產品來說，那就是一個「消費性電子產品」的重要分水嶺，也就是說，當產品價格已經落在100美元以下時，對消費者來說，將可以不必經過太多考慮就可以決定購買，另一方面來說，每位消費者還可因為不同的需求而擁有超過一種以上的電子書閱讀器，就如同在MP3全盛時期，每個人幾乎都擁有一台以上的MP3；或是如同目前每個人擁有一台以上手機般普遍。
因此，到了2010年，也許就有機會看到消費者打開背包，裡面同時有iPhone、HTC Smart Phone、EeePC、Kindle與Nook同時放在一起的情況。至於最後消費者會在哪個裝置上閱讀電子書，那就要看當時的情境而定了。@ (http://www.dajiyuan.com)
