掌握趨勢 BenQ泰國公司快速成長

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【大紀元2月21日報導】(中央社記者林憬屏曼谷特稿)走進位於曼谷商業區的明基亞太泰國公司,看見立在大門外顯眼的BenQ旗幟,接待廳的大型液晶電視正播放著員工自製的小筆電廣告,牆壁上斗大的BenQ標誌迎接訪客到來。

廣告的英文關鍵字,正訴說明基的活躍品牌個性:勇於挑戰、堅持原則、真實誠信、活力動感、樂趣無限!

這個僅有20名員工的泰國分公司(BenQ ThailandCo., Ltd.),近3年來在總經理林盈州領導下,交出亮麗的成績單。營業額從2005年的6億泰銖(約1729萬美元),成長到2008年的15億泰銖(約4322萬美元),營業額幾乎成長兩倍半。

明基(BenQ)於2001年在泰國設立據點,當初曾推出手機產品,現在主力產品則放在筆記型電腦、數位相機、液晶螢幕、投影機,未來也有可能銷售液晶電視。最近明基更推出10吋小筆電,才上市不久,泰國代理商的詢問度就相當高。

想在競爭激烈的泰國科技產品市場成功推動自己的品牌,林盈州認為,找到適合的代理商或經銷商是成功的關鍵;另外,適當的人才、精準的行銷策略以及對市場靈敏的反應度,則是第二大要素。

在佛教國家做生意,還不到40歲的林盈州感受最深的是「關係」的重要性,而這一點也正是他打入泰國市場的關鍵。

林盈州說:「在泰國尋找適合的代理商十分重要,太大或過小都不好。代理商太大,我們容易被忽略;太小又擔心對方資金不足,週轉不靈。」另外,與店面經銷商維持緊密的關係也十分重要,多認識經銷商可以比較瞭解泰國消費者的需求,「因此,我們也常常在當地固定舉辦經銷商活動,以保持合作友誼。」

即使在腳步較慢的泰國,經營科技產品一樣得反應快速。林盈州表示:「從事電腦業就是反應要快,這是確保穩固成長的基礎。」雖然科技產品在泰國推陳出新的速度不像台灣這麼快,但這個市場卻也有屬於自己的流行與脈動。林盈州說,如果反應比同行快,就能佔有優勢。

林盈州舉例,雖然市場現在偏好19吋的螢幕,但由於景氣不好,消費力下降,價格相對便宜的15吋螢幕在泰國反而需求度高;又好比之前市場上多半是兩公尺距離的投影機,但不久就出現1公尺或90公分短距離的投影機,如果此時能即時反映市場需求,就有機會賺錢。

林盈州強調,精準預測市場對掌握產品的需求量也很重要,如果在某一段時間沒有順利出售某一項產品,很快就有新的產品推出,原有的東西勢必得降價,萬一庫存很多,就不容易獲利。

此外,宏碁、華碩、HP、Sony這些大廠牌都在泰國搶攻市場。宏碁電腦在泰國已經是一個大品牌,走在泰國街頭,到處都可以看見宏碁電腦的廣告,雖然宏碁與明基系出同源,但現在「兄弟登山,各自努力」,相對在泰國規模較小的BenQ,就必須找出屬於自己的路。

林盈州表示,大廠廣告預算多、實力強,所以明基必須找出推動自己品牌的方式,除了在行銷策略上特別著重店面展架的管理,搭配優惠促銷方案外,並鎖定新品牌接受度高的年輕族群,訪詢有效的廣告模式。

他坦言,其他大廠在成本上有一定優勢,由於電腦產品成本差距不大,明基不容易透過低價來競爭,因此,為了作出區隔,明基特別強調產品設計,讓設計美感來強化產品的品質。所以,明基的產品比日系品牌便宜,卻比亞洲品牌稍微貴一些,希望透過這樣的區隔,爭取消費者的認同。

提到價格,林盈州也觀察到,在泰國中低階入門機種或高階機種都有不錯的銷售量,與台灣消費者多半喜歡中階以上的產品大不相同。這反映泰國收入的差距懸殊,雖然一般薪資所得相對低於台灣,不過卻也有不少高收入族群,以致消費呈現兩極化。就像在泰國,願意購買高價的蘋果、Sony電腦者大有人在;不過一般普羅大眾對於便宜的入門機種接受度仍然相當高。

回顧這3年多的泰國經營之路,林盈州認為,最大的挑戰是人才的培養與員工訓練。

泰國人天性善良樂觀,最大特色是「慢活」,做事喜歡慢慢來,但這對快速的科技產業來說,泰國員工責任感相對不足,事情做得差不多就交差。由於觀念不同,泰國員工負責任的程度大概只有台灣人的七、八成,他們也比較不會舉一反三,「有點像教小學生,必須告知細節」。

為了克服這種文化差異,林盈州指出,不管人員管理、會計或銷售系統等,在當地都應該建立一套管理制度,也就是設立「標準作業流程」,清楚告訴員工所交付任務的執行細節,每一項都必須完成,藉以培養泰國員工的責任感,讓他們也能像台灣員工一樣,把事情辦妥。幾年下來,林盈州已把這些泰國員工培養出「有做生意的氣魄」了。

也因為訓練員工,林盈州領悟到「誠實、正派、負責、能力」的八字箴言,這是在海外成功經營企業的重要元素。尤其是明基主力產品筆記型電腦、液晶螢幕、投影機,主要競爭對手並不是來自中國大陸的低價產品,而是台灣、日本等大廠牌。

林盈州說,這也是為什麼明基要來泰國設立據點的原因,科技產品必須長期經營,不但要講究品質,售後服務也必須達到水準,不能讓消費者投訴無門。

最近泰國政治動盪,影響投資人的信心,但林盈州認為,泰國市場整體而言不像鄰近的新加坡、馬來西亞、越南等地,並沒有市場競爭過於激烈的問題。

他指出,泰國沒有一方獨大的品牌,再加上市場夠大,以及人民生性友善的特質,只要產品有特色,基本上都可以找到一塊屬於自己的市場,這也是為什麼會有這麼多台商來泰國發展的原因。

如果台商想來泰國投資做生意,林盈州建議,能夠找到適合的合作夥伴十分重要,合作過程中一定會有緩衝磨合期,腳步不能太快,彼此要能多溝通、相互配合,如此一來,就可以在泰國找到不錯的機會。

對於BenQ在泰國經營的情況,第258期「國際商情雙周刊」有全文報導,網址為www.trademag.org.tw。

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