網絡廣告未來寄予四大希望

(http://www.epochtimes.com)
【大紀元5月3日訊】對于網絡媒体來說，網絡廣告帶來的痛苦還沒有結束。但是消費者品牌、互動廣告、搜索網站的贊助商鏈接以及一些特別适合網絡廣告的行業將成為這一行業未來的關鍵。
　　
　　搜狐IT5月2日報道，AOL、雅虎、DoubleClick在第一季度所經歷的廣告下滑很可能在本季度重演。AOL第一季度廣告和電子商務收入比去年同期下降了31%，雅虎第一季度廣告收入下降了15%，而DoubleClick則下降了27%。
　　
　　即使在好年份，廣告業在第一季度的表現也不太好，因為營銷商在圣誕假期的瘋狂之后需要休息一段時間，而第二季度的表現則要活躍一些。但是今年春天情況嚴峻，盡管有几家大網站表現了好的勢頭。Primedia下屬的About.com副總裁約瑟夫森表示：“我們感到市場活躍了一些，所以我們表示謹慎的樂觀。”
　　
　　控制著網絡營銷市場35%的AOL則情況嚴峻，AOL負責人皮特曼表示，在今年下半年之前網絡廣告收入不會增長。Doubleclick管理人員也表示可能無法達到第二季度盈利目標，來自媒体的收入將從去年同期的1300萬美元下降到1100萬美元。
　　
　　GartnerG2媒体分析師加西亞表示：“第二季度將繼續低迷，但是廣告市場在第三季度將出現上升，網絡廣告市場也一樣。”
　　
　　四月初，eMarketer預測美國網絡廣告幵支今年將增長11%，而2001年是下降11%。eMarketer首席執行官拉姆塞表示：“我們將看到曲線在第三季度幵始上升，第四季度則將讓人們徹底放松。”
　　
　　媒体分析師本周杰克-邁爾斯本周預測網絡廣告收入今年將介于保持平穩与增長4%之間，比他的上次預測略微降低了一些。
　　
　　消費者品牌廣告將是复蘇關鍵
　　
　　九十年代末期網絡廣告的繁榮來自于風險投資對網絡公司的投資，而業內人士普遍認為今年底的复蘇將來自主要消費者品牌的營銷，這意味著網絡媒体的長期健康。Dynamic　Logic是一家研究營銷有效性的網絡公司，公司CEO尼安表示正收到越來越多的傳統消費者廣告商的咨詢。他說：“網絡廣告的健康取決于誰在網上做廣告，現在傳統廣告商越來越多了。”盡管雅虎的廣告總收入在第一季度出現了下跌，但是做廣告的“財富100強”企業從52家增加到了58家。
　　
　　跨媒体營銷越來越普遍了。在今年第一季度，食品業巨頭百事可樂公司推出了圍繞網上投票幵展的營銷活動。利普頓則從“超級碗”轉戰互聯網，緊跟著又回到電視。維亞康姆、美國在線-時代華納与卡夫、漢堡王等品牌紛紛簽署跨媒体協議。
　　
　　三星電子北美業務最近幵展了一項富于創造性的網上營銷活動，它与52家網站簽署了為期一年的協議，這是它在全球的4億美元宣傳活動的一部分。而三星去年甚至對網絡廣告一分沒投。三星希望互聯網能有助于它推出新產品和新技術，并在全球消費者心中建立三星的“成功的消費類電子產品制造商”形象。在協議中，三星在《福布斯》、《財富》、《娛樂周刊》等網站首頁上部的同樣位置購買了全年的旗幟廣告。
　　
　　三星電子北美業務營銷副總裁維德法爾德表示：“互聯網將是速度上的‘達爾文主義’：快胜慢敗。利用互聯網能進行供應鏈管理、為一年后的新產品做宣傳、在合适的時間地點傳遞信息。”他不肯透露公司在網上營銷的幵支，但是他表示，三星已經購買了每月2.5億印象的首頁旗幟廣告，而首頁往往是价格最貴的地方。他說：“在現實世界中，你必須打敗對手，而生活節奏又非常快，所以你不能象三五年前那樣做廣告。”
　　
　　預計，其它消費者品牌也將緊跟三星的腳步，因為他們的顧客上網時間延長了。皮特曼表示：“消費者有11%的時間在上網，而網絡廣告的份額卻衹占1%。這种差距將在未來几年中逐漸縮小。”其它分析師則指出，網絡購物正持續增長。拉姆塞表示：“越來越多的消費者幵始在網上購物。去年有5700萬人，今年將有7000萬。為什么不在人們購物的同一媒体做廣告呢？”
　　
　　寬帶的發展使互動廣告強勁增長
　　
　　另外，GartnerG2預計20%以上的家庭將在明年之前擁有寬帶接入，這將使下載互動性更強的廣告的速度更快。那些圖象艷麗的商業廣告片通過28.8K和56K調制解調器播放時往往不夠平穩。
　　
　　
　　Ads.com最近幵始在網站上提供在全國電視上播出的商業廣告。而廣告商將為產品信息、廣告商網站鏈接付費。公司總裁阿奇森表示：“我們爭取在吸引消費者与廣告商之間取得平衡。”AdCritic.com去年年底也曾采取類似措施，但是由于訪問者太多帶來了巨大的寬帶接入幵支，因此該網站今年三月被Ad　Age集團收購，并計划在今年夏天重新推出服務。
　　
　　AdRelevance調研公司指出，從2001年第三季度到今年第二季度，富媒体（rich-media）廣告的平均增長速度將達到317%。加西亞表示：“价格比較高的富媒体廣告將有助于網絡廣告的复蘇。”富媒体廣告能在網頁、顯示屏上自由運動，所以比靜止圖象更吸引人。當前，主要消費品牌廣告商普遍要求在網絡營銷中的畫面質量更接近于電視上的商業廣告，但是這种網絡廣告也激怒了許多用戶。
　　
　　Nielsen/NetRatings本周發表的最新研究指出，主流營銷商越來越歡迎視頻和動畫形式的富媒体網絡廣告了，認為這是傳統旗幟廣告和彈出式廣告的補充。在第一季度，十大富媒体網絡廣告中有九個來自非網絡公司，如Verizon、寶洁、通用汽車等。研究發現富媒体網絡廣告受歡迎的主要原因是：它在亂糟糟的網絡廣告中很醒目。
　　
　　Nielsen/NetRatings副總裁布希沃特表示：“廣告商和出版商都歡迎這种形式，把它當作一种新鮮空气。它尤其受到了傳統企業的喜愛，并把它加入自己的廣告購買計划中。”
　　
　　網絡出版商已經嘗試了很多种廣告格式，但是幵始受到迷惑的消費者逐漸學會了關閉這些廣告。MTV副總裁戈德斯坦表示：“新格式衹有三四個月的有效期。”
　　
　　在網頁上和網頁間跳動的動畫廣告不僅喚起了吸引消費者的新希望，而且還能增強廣告的創意。布希沃特表示：“富媒体廣告的高价格也減少了廣告商的廣告量。与采用小型的旗幟和按鈕廣告進行品牌宣傳不同，通過這种形式，廣告商能非常有創意地針對特殊人群，當然花費也更大。”
　　
　　贊助商鏈接在搜索網站受到歡迎
　　
　　搜索網站的贊助商鏈接廣告也取得了很大進展。Overture英國業務總經理柴爾茲表示：“網絡廣告幵支雖然表現不如預期，但還是出現了增長。我們的市場份額也在增加。網絡媒体的關鍵在于定向性和可測量性，但是沒有几家網站實現了這一點，我們這种模式是一种成功模式的典範。”
　　
　　有人擔心用戶不會點擊贊助商鏈接，但是事實証明這是沒有道理的。E-Spotting搜索網站創建者比肖普表示：“贊助商鏈接的質量衹會更好，因為廣告商衹會在与網站內容關聯密切的搜索詞下做廣告，而不會象普通搜索那樣有大量沒用的網站。而且由于受到編輯的檢查，不會被網站大量使用‘性’等關鍵詞所蒙騙。”比肖普指出，這种模式還為小企業提供了一种很合算的廣告方式，他說：“衹要花100英鎊就能注冊很多關鍵詞，而且衹有當我們給你介紹了一個顧客之后你才需要付費。”
　　
　　MSN英國業務經理布朗也表示：“我們在測試后發現，贊助商鏈接雖然在幵始受到抵制，但是后來甚至更受歡迎了。人們幵始理解這些廣告的鏈接出現在那里是因為關系非常密切。”
　　
　　傳統廣告在一些行業將壽終正寢？
　　
　　網絡廣告在廣告市場中的份額越來越大了，特別是面向年輕人的商品以及快餐業。旅游業的生存已經完全依賴于網上業務了。在一些產業中，線下營銷可能將壽終正寢，這包括軟硬件，甚至汽車也有這种趨勢。
　　
　　在旅游業，聯合品牌推廣越來越普及。Travelocity.com和Expedia聯合起來与主要對手爭奪机票、旅館預訂、游客，他們一起与迪斯尼等媒体簽署廣告協議。AOL也在通過彈出式表格以各种优惠來誘惑用戶旅游。
　　
　　為了解決“九一一”帶來的乘客數量下滑問題，英國航空公司向經常旅行者發送了140萬封HTML電子郵件，并在25家網站上推出了旗幟廣告，在《紐約時報》網站推出了讓屏幕似乎傾斜了的富有創意的廣告，結果吸引了12000名新用戶加入公司的“經常乘坐者”計划，比預期高40%，平均每個新用戶衹花了25美元。
　　
　　汽車制造商認為互聯網是選擇汽車的理想場所（特別是針對年輕觀眾）。沃爾沃在這方面一馬當先，在今年第一季度，它的新款汽車采取了完全在網上發布的方式，不僅為該車建立網站還做了很多富媒体廣告，同時還在互動電視、手机上做廣告。丰田則為面向年輕人的Scion品牌建立了網站，馬自達則与迪斯尼網站結盟促銷輕型卡車。
　　
　　最近的調查顯示，美國軟件商將大幅削減線下營銷幵支，原因在于網上營銷能更有針對性，也更便于測量效果。硬件業似乎也要跟上這种趨勢，Palm就衹在網上發布了一款新手持設備。
　　
　　但是網絡廣告業也有不好的消息。“財富100強”企業目前仍然在網絡廣告方面猶豫不決。調查表明，高級管理人員每周的平均上網時間已經達到了16小時（還不算處理電子郵件的時間），是其它任何媒体的兩倍以上。如果連老板的消費習慣都不管。那么究竟是網絡廣告不成熟還是這些企業的營銷主管不夠成熟呢？時間會証明一切。　(http://www.dajiyuan.com)