談到市場調查﹐要先弄清楚什麼是市場。說起“市場”(Market)﹐可能很多人立即想到了百貨商店﹑購物中心﹑小攤﹑菜市場﹑農夫市場﹑和跳蚤市場﹐這些是市面的交易場所(Marketplace)﹐但都不是從事市場營銷的人所指的市場概念。我們所指的市場﹐永遠是指那些願意﹑能夠﹑及可能(Willing﹐Able﹐Capable)購買你的產品的人們﹑消費者﹐永遠是以人為本的。即使我們有時也會用“北美市場”﹐“小耳朵市場”﹐“大紀元美東市場”等等針對地域或產品的說法﹐但我們所指的﹐也是北美的消費者﹐買衛星天線小耳朵的顧客群﹐和大紀元在美東的潛在廣告客戶。
“願意﹑能夠﹑及可能”這三項要素缺一不可。比方說我不抽煙﹐就是說我不“願意”去購買PHILIP MORRIS的香煙產品﹐我就不在他們的市場之內。又比如說一個人的收入只有每年二﹑三萬美元﹐他就沒有能力﹑不太“能夠”去購買十幾萬美元一輛的羅爾斯-羅伊斯牌的汽車。即使一個消費者“願意”﹑也“能夠”購買﹐也必需具有“可能性”﹐才能成為某產品潛在的市場。比如說古巴雪笳或俄國軍火﹐你願意買﹑有錢買可能也買不到﹐因為是政府禁運的﹐或者是法律禁止的。
大家或多或少可能都接觸過一些市場調查的活動。家父當年來美的時候﹐給美國的大型室內購物中心-Shopping Mall-起了個中文名字﹐叫“貿”或“大貿”﹐起的挺好的﹐音﹑形﹑義俱全。在“貿”裡﹐大家可能經常見到一輛嶄新的汽車停在那兒﹐你只要填一個簡單的市場問卷調查﹐就有機會參加抽獎﹐去贏那輛新車。其它形式﹑如路邊攔住過往行人調查﹐也都很常見﹐大家也樂意配合﹐與人與己都有利。
大概是對政府﹑對別人深懷戒心的緣故﹐中國人不太習慣﹑也不太願意參加市場調查﹐總擔心自己的利益受損。這其實是不必要的﹐調查的結果是匯總的﹐用以更好地服務顧客﹑研發新產品。調查也有嚴格的規範﹐不能侵犯消費者的隱私權。
多年前接到一個電視收視率的調查﹐要我在兩個星期之內﹐把每天看電視的頻道﹑時間﹑喜好與否一一紀錄下來﹐然後把收視記錄寄給他們。他們給我的“酬勞”呢﹖是一塊錢﹐是張一美元的鈔票放在信封裡﹐事先就給了。我當然不缺那一塊錢﹐但為公司的誠懇所感動﹐決定幫他們一個忙。當然我還有個小小的個人動機﹐當時我正如痴如迷地看電視連續劇“達拉斯”﹐希望他們繼續播放下去﹐所以把每天看達拉斯的時間一點不落地都記錄了下來。
如果你的公司要去中國做市場調查﹐要小心一些。據業內朋友回來告訴說﹐你必需通過政府指定的機構去做﹐數據要過濾一下﹐敏感的問題還不能問﹐也不知道究竟哪些問題是“敏感”的﹐反正比較麻煩。看來這個政府做的也真夠累的了﹐操的心太多﹐管的太寬。我倒是比較欣賞剛去世的前總統裡根 “小政府”的治國方略﹐居然暗合“治大國如烹小鮮”的古訓。◇
參考文獻﹕
ANDERSON & DUBINSKY﹐PERSONAL SELLING
HAIR﹐BUSH﹐& ORTINAU﹐MARKETING RESEARCH
WEITZ ET AL﹐ SELLING-BUILDING PARTNERSHIP
SMOLEN﹐THE EVERYTHING SELLING BOOK(http://www.dajiyuan.com)
