三大族群形成品牌忠誠度
ESPN的三大類觀眾族群，合成了一種圍繞在該品牌四周的社會脈絡。這三種形態各異的消費者之間的關係，則形成一種品牌忠誠度。
所謂的品牌忠誠度，是指就算消費者與品牌毫無淵源，但是在面對另一家競爭對手提供誘人條件時，消費者仍無動於衷、自願繼續使用該品牌。
消費者忠心的程度指標，就成了品牌市場競爭力的關鍵。形成品牌忠誠度的原因不一，又依產品種類不同而異，舉例而言，沒有一個好點子，是很難讓消費者變節改用其他品牌的，因為對他們而言，這可是所費不貲的一大轉變。
尤其是消費者已與品牌建立某種程度的信任，要他們改弦易轍找尋另一個新品牌非常耗時費力。
以品牌忠誠度建立社會脈絡這種方式，對高樂氏漂白水和新力電視這類實用性的產品十分有效，但是對那些不講究認同價值的產品卻未必適用。
在圖騰性品牌方面，有一句從情緒品牌衍生出的老話：忠誠度乃是由消費者與品牌的關係而來。
一旦消費者與品牌產生關係—就像人與人之間的親密感、互動、忠心和其他各種關係—他們就不大會變心，因為那樣就會違反了這種關係。
不過，這種忠心度的觀念卻不能符合創造（或毀滅）品牌忠誠度的社會結構。圖騰性品牌的消費者之所以忠心耿耿，是因為他們被鎖定在一個社會脈絡中。
大部分的品牌價值還必須與其他族群分享，並非與品牌的單一關係就可決定。
一旦品牌成為圈內人、信徒和食客創造成神話的代表之後，個別的消費者就很難改投競爭對手的懷抱，因為他們會失去這個脈絡的社會效應。
要放棄一個圖騰性品牌是一個集體決定，而品牌與消費者間的牢固關係，可能會被下列兩件事破壞：
(1)由於品牌的神話未能滿足他們的現有欲求，使得許多重要信徒琵琶別抱。
(2)一大群重要的圈內人，因為它汙辱了他們參與的平民世界而開始反對該品牌。除非這兩件事能解決，否則消費者一旦棄之而去，他們不僅會放棄個人關係，也將斷絕與其他同類型消費者的互動關係。
福斯體育台不惜血本、砸下重金想搶占ESPN的體育新聞市場，就是個好例子。雖然福斯的內容不錯，食客卻似乎不打算轉台，連圈內人—食客重要的意見顧問—也同樣不願轉台。
這種情況迫使福斯把最後的希望寄託在圈內人身上，冀望引誘那些想盡辦法不依賴ESPN的圈內人上鉤，因為要是能夠吸引大量的人轉台，就可能破壞ESPN與信徒、食客間的信賴。
然而福斯卻聽從了一項傳統的斷層分析—在市場上尋找競爭對手所未注意的某一點下手—而針對食客製作一個娛樂節目。
福斯以為這個節目會彌補斷層，但事實上，這個節目卻是向ESPN所建構的整個社會網絡提出挑戰。
因為食客只有在信徒轉台時才會跟著轉，而信徒唯有在大量的圈內人轉台的情況下才會跟進，所以福斯此舉註定失敗。
因此若想破壞建立在品牌四周的社會網絡，就必須徹底瞭解是什麼因素組成這個網絡，繼而設計一套策略，從打擊這個網絡要害下手。
跨族群管理一個圖騰性品牌的三大族群之間是相互關聯且密不可分的，單一族群在此品牌中的認同價值，多少與其他族群有關，因此，品牌管理就必須從管理這個網絡之間的關係著眼。
有圈內人背書的制度合法性，則決定了信徒在品牌中尋求的價值定位。同理，食客經驗的價值定位則植基於品牌神話給信徒的驚人價值。
就連圈內人也需要其他兩種族群，他們需要那些渴望在此平民世界中獲得可靠消息的「圈外人」的存在，才能證明他們是圈內人。
舉例來說，就像我們將在第七章中提到的，哈雷機車增加專業人手和經理人員、全面改革後所產生的驚人利潤，卻不經意地影響到長期擁護哈雷的圈內人—絕大多數是模仿、甚至有時也會和亡命機車徒來往的男性勞工。
這些圈內人開始掙紮，不知道是否要繼續維持他們對哈雷反抗新興中產階級闖入者的看法。
哈雷向那些有錢卻未必有閒全心投入的專業人士大拋媚眼的做法，令圈內人大感失望，這些長期擁護哈雷的機車族，看不起那些新中產階級機車客—他們稱之為「郊區機車闊佬」（RUBs, richurban bikers）—一心想把這些人摒除在哈雷神話之外。
「如何發掘準機車族」（How to Spot a Biker Wannabe）是個廣受歡迎的機車族幽默網站，根據這個網站所述，想成為哈雷騎士，必須具備下列條件：
˙穿背後什麼都沒有印的哈雷T恤（真正的哈雷T恤，背面印有品牌圖案及騎士旅程紀錄）˙只要知道鑰匙和汽油該放在哪裡就好，其他一切都交給你的哈雷經銷商（因為你可不想弄髒那條嶄新的哈雷牛仔褲）˙曾經擁有過一部哈雷，卻忘了是哪一款（就好比結過婚，卻忘了老婆叫啥一樣）˙「擁有」一輛「新」哈雷，但是從未騎超過「三小時以上」（沒錯，我有健身器材卻從沒用過，所以你絕不會聽我形容自己是「肌肉男」）
˙擁有一部新哈雷，還是第一部機車，瞧不起那些騎日本爛貨的傢夥（比起那些剛從哈雷店裡訂車的機車族，我倒還比較贊成那些騎進口機車的人。
只要流行趨勢又轉向如箱型車或其他事時，一定會有很多人急著拍賣他們的機車）˙想想看，一個不喝龍舌蘭酒或威士卡的槍手，好像有點太不搭調吧（噢！不！你當然不需要會喝酒才能成為機車一族啦，不過如果你會喝酒，拜託請喝高級一點的！）
˙刺上新的哈雷刺青，穿戴至少十六種「正式」的哈雷附件（機車騎士靴、手錶、帽子、襪子……）
˙春季穿一件會嘰嘰響的嶄新皮夾克，秋天時換另一件吱吱叫的皮衣（哇！你得擦很多貂油咧！）
清單還長得很。這張清單明白告訴哈雷的愛好者，你不能用錢買機車族的經驗，機車族得全心全意投入、具備一切常識及一種特別的精神，因為這是一種生活方式。
跳上一部量身訂做、設備齊全的哈雷機車，並不包你成為機車一族！（好比一個菜鳥第一天到職上班，萬分緊張，中產階級的機車族八成會盛裝打扮，確保自己看起來像個名副其實的機車族。）
當哈雷管理高層成功地讓哈雷神話更接近他們最重要的消費者時，勞工階級的機車族漸漸認為自己受到忽視，他們企圖破壞哈雷高層想汙衊他們那張騎士證的努力；諷刺的是，那張騎士證也是哈雷管理高層當年頒給他們的。
如果哈雷圈內人的破壞行動成功，公司就得再度為機車族下定位，否則它將面臨中產階級新客群認為他們購買的是個膚淺贗品的危機。
因此，管理圖騰性品牌是一種兩面戲法，經營者必須從平民世界找出讓信徒深信的真實故事以建構神話，同時，又必須讓圈內人為此支持背書。
這種戲法並不容易，因為圈內人和信徒並非一定合得來，品牌很多時候會被夾在兩者中間，同時被雙方抓到你在玩兩面手法。
若是圈內人發現他們辛苦耕耘多年、致力參與平民世界所建立的特殊關係遭品牌「剽竊」，他們會很生氣。@(本文結束)
摘編自 《從brand到Icon，文化品牌行銷學：看世界頂尖企業如何創造神話、擦亮招牌》 臉譜出版社 提供 (http://www.dajiyuan.com)
