三大族群形成品牌忠诚度
ESPN的三大类观众族群，合成了一种围绕在该品牌四周的社会脉络。这三种形态各异的消费者之间的关系，则形成一种品牌忠诚度。
所谓的品牌忠诚度，是指就算消费者与品牌毫无渊源，但是在面对另一家竞争对手提供诱人条件时，消费者仍无动于衷、自愿继续使用该品牌。
消费者忠心的程度指标，就成了品牌市场竞争力的关键。形成品牌忠诚度的原因不一，又依产品种类不同而异，举例而言，没有一个好点子，是很难让消费者变节改用其他品牌的，因为对他们而言，这可是所费不赀的一大转变。
尤其是消费者已与品牌建立某种程度的信任，要他们改弦易辙找寻另一个新品牌非常耗时费力。
以品牌忠诚度建立社会脉络这种方式，对高乐氏漂白水和新力电视这类实用性的产品十分有效，但是对那些不讲究认同价值的产品却未必适用。
在图腾性品牌方面，有一句从情绪品牌衍生出的老话：忠诚度乃是由消费者与品牌的关系而来。
一旦消费者与品牌产生关系—就像人与人之间的亲密感、互动、忠心和其他各种关系—他们就不大会变心，因为那样就会违反了这种关系。
不过，这种忠心度的观念却不能符合创造（或毁灭）品牌忠诚度的社会结构。图腾性品牌的消费者之所以忠心耿耿，是因为他们被锁定在一个社会脉络中。
大部分的品牌价值还必须与其他族群分享，并非与品牌的单一关系就可决定。
一旦品牌成为圈内人、信徒和食客创造成神话的代表之后，个别的消费者就很难改投竞争对手的怀抱，因为他们会失去这个脉络的社会效应。
要放弃一个图腾性品牌是一个集体决定，而品牌与消费者间的牢固关系，可能会被下列两件事破坏：
(1)由于品牌的神话未能满足他们的现有欲求，使得许多重要信徒琵琶别抱。
(2)一大群重要的圈内人，因为它污辱了他们参与的平民世界而开始反对该品牌。除非这两件事能解决，否则消费者一旦弃之而去，他们不仅会放弃个人关系，也将断绝与其他同类型消费者的互动关系。
福斯体育台不惜血本、砸下重金想抢占ESPN的体育新闻市场，就是个好例子。虽然福斯的内容不错，食客却似乎不打算转台，连圈内人—食客重要的意见顾问—也同样不愿转台。
这种情况迫使福斯把最后的希望寄托在圈内人身上，冀望引诱那些想尽办法不依赖ESPN的圈内人上钩，因为要是能够吸引大量的人转台，就可能破坏ESPN与信徒、食客间的信赖。
然而福斯却听从了一项传统的断层分析—在市场上寻找竞争对手所未注意的某一点下手—而针对食客制作一个娱乐节目。
福斯以为这个节目会弥补断层，但事实上，这个节目却是向ESPN所建构的整个社会网络提出挑战。
因为食客只有在信徒转台时才会跟着转，而信徒唯有在大量的圈内人转台的情况下才会跟进，所以福斯此举注定失败。
因此若想破坏建立在品牌四周的社会网络，就必须彻底了解是什么因素组成这个网络，继而设计一套策略，从打击这个网络要害下手。
跨族群管理一个图腾性品牌的三大族群之间是相互关联且密不可分的，单一族群在此品牌中的认同价值，多少与其他族群有关，因此，品牌管理就必须从管理这个网络之间的关系着眼。
有圈内人背书的制度合法性，则决定了信徒在品牌中寻求的价值定位。同理，食客经验的价值定位则植基于品牌神话给信徒的惊人价值。
就连圈内人也需要其他两种族群，他们需要那些渴望在此平民世界中获得可靠消息的“圈外人”的存在，才能证明他们是圈内人。
举例来说，就像我们将在第七章中提到的，哈雷机车增加专业人手和经理人员、全面改革后所产生的惊人利润，却不经意地影响到长期拥护哈雷的圈内人—绝大多数是模仿、甚至有时也会和亡命机车徒来往的男性劳工。
这些圈内人开始挣扎，不知道是否要继续维持他们对哈雷反抗新兴中产阶级闯入者的看法。
哈雷向那些有钱却未必有闲全心投入的专业人士大抛媚眼的做法，令圈内人大感失望，这些长期拥护哈雷的机车族，看不起那些新中产阶级机车客—他们称之为“郊区机车阔佬”（RUBs, richurban bikers）—一心想把这些人摒除在哈雷神话之外。
“如何发掘准机车族”（How to Spot a Biker Wannabe）是个广受欢迎的机车族幽默网站，根据这个网站所述，想成为哈雷骑士，必须具备下列条件：
˙穿背后什么都没有印的哈雷T恤（真正的哈雷T恤，背面印有品牌图案及骑士旅程纪录）˙只要知道钥匙和汽油该放在哪里就好，其他一切都交给你的哈雷经销商（因为你可不想弄脏那条崭新的哈雷牛仔裤）˙曾经拥有过一部哈雷，却忘了是哪一款（就好比结过婚，却忘了老婆叫啥一样）˙“拥有”一辆“新”哈雷，但是从未骑超过“三小时以上”（没错，我有健身器材却从没用过，所以你绝不会听我形容自己是“肌肉男”）
˙拥有一部新哈雷，还是第一部机车，瞧不起那些骑日本烂货的家伙（比起那些刚从哈雷店里订车的机车族，我倒还比较赞成那些骑进口机车的人。
只要流行趋势又转向如箱型车或其他事时，一定会有很多人急着拍卖他们的机车）˙想想看，一个不喝龙舌兰酒或威士卡的枪手，好像有点太不搭调吧（噢！不！你当然不需要会喝酒才能成为机车一族啦，不过如果你会喝酒，拜托请喝高级一点的！）
˙刺上新的哈雷刺青，穿戴至少十六种“正式”的哈雷附件（机车骑士靴、手表、帽子、袜子……）
˙春季穿一件会叽叽响的崭新皮夹克，秋天时换另一件吱吱叫的皮衣（哇！你得擦很多貂油咧！）
清单还长得很。这张清单明白告诉哈雷的爱好者，你不能用钱买机车族的经验，机车族得全心全意投入、具备一切常识及一种特别的精神，因为这是一种生活方式。
跳上一部量身订做、设备齐全的哈雷机车，并不包你成为机车一族！（好比一个菜鸟第一天到职上班，万分紧张，中产阶级的机车族八成会盛装打扮，确保自己看起来像个名副其实的机车族。）
当哈雷管理高层成功地让哈雷神话更接近他们最重要的消费者时，劳工阶级的机车族渐渐认为自己受到忽视，他们企图破坏哈雷高层想污蔑他们那张骑士证的努力；讽刺的是，那张骑士证也是哈雷管理高层当年颁给他们的。
如果哈雷圈内人的破坏行动成功，公司就得再度为机车族下定位，否则它将面临中产阶级新客群认为他们购买的是个肤浅赝品的危机。
因此，管理图腾性品牌是一种两面戏法，经营者必须从平民世界找出让信徒深信的真实故事以建构神话，同时，又必须让圈内人为此支持背书。
这种戏法并不容易，因为圈内人和信徒并非一定合得来，品牌很多时候会被夹在两者中间，同时被双方抓到你在玩两面手法。
若是圈内人发现他们辛苦耕耘多年、致力参与平民世界所建立的特殊关系遭品牌“剽窃”，他们会很生气。@(本文结束)
摘编自 《从brand到Icon，文化品牌行销学：看世界顶尖企业如何创造神话、擦亮招牌》 脸谱出版社 提供 (http://www.dajiyuan.com)
