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【大纪元7月30日讯】有多少公司会把自己旗下一个部门的名字用作整个公司的牌子？如果美国在线-时代华纳(AOL Time Warner)坚持不改名的话，它会成为最著名的一个例子。
经济观察报7月29日报道，有媒体幵玩笑地说，公司的名字可以改为“Time Warner aol”──美国在线不光被放到了时代华纳的后面，而且还从大写变成了小写。
尽管这个更名方案并不存在，但是如果搞全员投票的话，吃亏的显然会是美国在线。两年半前合并时，美国在线1.2万的员工总数仅仅是时代华纳的1／5还不到。而合并至今，美国在线又陆续裁减了两三千人。
但是这都比不上罗伯特.皮特曼一个人的重量。
2002年7月18日，罗伯特.皮特曼辞去了集团联席运营官(COO)和董事的职位，同时也交出美国在线的管理权。与此同时，美国在线-时代华纳宣布集团重组，将集团旗下的所有资产划为媒体传播和娱乐广播两个事业群，领衔者分别是时代华纳的两位老将──杰弗瑞.布克斯和唐.洛根，而贡献了集团一半名字的美国在线(AOL)则成为了媒体传播事业群之下的一个部门，由原来的向集团CEO帕森斯直接汇报工作改为了向刚升任的杰弗瑞.布克斯述职。
如此结构调整，对于负责美国在线业务的集团第二把手皮特曼来说，毫无疑问是一个奇耻大辱。因此，皮特曼拂袖而去，在情在理都说得过去。衹是，皮特曼已是整个集团内仅剩的美国在线出身的实权人物，他这一走，让美国在线彻底地成为了时代华纳手中的一枚棋子。
从2000年1月至今，纵观两年半来的合并历程，人们逐渐清楚地看到，最具野心的征服者并非当年斥资1500亿美元用于并购的美国在线，而是曾经的“收购对象”──时代华纳。姻缘
在追溯公司历史时，美国在线-时代华纳总是把起点定在1918年。那一年，亨利.鲁斯和布里敦.海登在美国陆军训练营里幵始筹划《时代》杂志﹔同年，德国移民本杰明.华纳的四个儿子在好莱坞的日落大道上创立了西岸电影公司。
一切似乎都与美国在线无关。事实上，2000年1月，美国在线的史蒂夫.凯斯以1500亿美元兼并时代华纳时，将亨利.鲁斯的画像移到了自己的办公室里，这恰好显出了这位后起之秀对自己缺乏文化底蕴的心虚。
2000年1月10日，美国在线董事长兼CEO史蒂夫.凯斯和时代华纳董事长兼CEO杰拉德.莱文共同宣布，两家公司将合并为一个市值达3500亿美元的超级企业。尽管莱文一再强调这是“完全平等的合并”，但是当人们发现美国在线的股东将持有新公司55％的股权，新公司的名字将把美国在线放在时代华纳前面，并且新公司的股票代码仍然沿用“AOL”时，举世惊呼：新媒体终结旧媒体的时代到来了。
事实证明，这个结论下得过早了。新媒体不光没有终结旧媒体，反而成了旧媒体的附属物，而在美国在线-时代华纳的身上，则更是成为了旧媒体的累赘。但是在互联网热潮还没退却的时候，世界最大媒体公司的网络化和世界最大网络公司的平面化都是让投资者兴奋的话题。因此，我们可以看到，至少从股市表现上来看，双方的合并简直就像一场完美的股价炒作表演。宣布合并前，时代华纳的股价还徘徊在65美元的水平上，尚达不到此前一年78美元的最好水平，而在宣布合并后，时代华纳的股价则猛冲至95美元，同时，美国在线也从74美元涨到了86美元。两家公司的市值一下就增加了100亿美元。
后来纷纷将矛头对准了美国在线-时代华纳的证券分析师们，当时也都为这场合并鼓掌叫好。一方面，作为世界最大的互联网接入服务公司(ISP)，美国在线既需要时代华纳强大的媒体内容用以充实其网络平台，以吸引更多的消费者上网浏览，同时也需要通过时代华纳的有线电视网络来推进自己的高速网络接入服务﹔另一方面，作为世界最大的媒体公司，时代华纳也需要将其势力范围尽早推进到新兴的第四媒体领域，抢占制高点。再说了，e化、网络化、电子化，在互联网尚未破灭的1999年，这些字眼都是多么的迷人，投资者不就需要这些吗？疾患
美国在线就像划过天空的一道彩虹：初时以互联网接入起家，在dot-com泡沫中因股价狂飙而变成了一个以为自己无所不能的庞然大物，一口吞掉时代华纳后，又因为广告收入锐减和用户增速放缓而复归原初。
上世纪90年代的美国在线，自视为第四媒体的拓荒者，一面在美妙前景与旺盛精力的双重驱动下，不住地将电影、杂志、音乐等各种各样的内容放到网上去，一面借助股份期权，成批地往网下输送百万富翁。
在与时代华纳合并之时，美国在线简直就是一个自大狂。当然了，它的自大也有道理：美国初次上网者中的一半使用的是美国在线提供的服务，其品牌认知度甚至超过了IBM等金字招牌。
美国在线几乎认为自己就是互联网。然而它忘了一点：除了互联网接入外，它别无长处。虽然旗下有网景(因特网浏览器)、WinAmp(MP3音乐播放软件)、ICQ(即时通讯软件)等知名的软件公司，但这几个软件都是免费发放的，衹能用于提升人气，但是哪个也不能让它赚到钱。
相比之下，时代华纳的深度和包容度就远在美国在线之上。时代华纳旗下有140本杂志，华纳电影、华纳电视、华纳唱片、HBO、CNN、TNT等等，以及一家有线电视网络运营商。而且莱文对数字化也早有见解，如果不是他意图连接起时代出版公司所有杂志的门户网站Pathfinder.com做成了赔钱买卖，他也不会想到要去和美国在线联姻。
因此，有分析家认为，凯斯和莱文之间达成的交易是，莱文让美国在线并购时代华纳，而凯斯负责将时代华纳的内容铺满互联网，同时将新公司的大权交由莱文掌握。
但是时代华纳的不少人却对此抱怀疑态度。要用美国在线的风格和文化统一起新企业，就成为了联席COO、原美国在线总裁罗伯特.皮特曼肩上的担子。但遗憾的是，由于皮特曼过度强调细节，对人要求太高，于是没多久就惹怒了不少时代华纳的人，很多人都在处心积虑地想要整垮他。
宣布合并三个月后，互联网泡沫被砰然戳破，美国在线的股价一泄而下，等到2001年1月合并获得批准，手续全部办完后，新公司的股票一见光就进入了低迷状态。但真正的打击发生在2001年9月，美国在线-时代华纳在股市上宣布，公司将无法实现预期的盈利。这时，内部的冲突便激化了。时代华纳的人痛恨美国在线的同事，美国在线的人刚幵始时尚能反唇相讥，但随着美国在线亏损越来越大，他们也越来越抬不起头来。就拿7月24日发布的美国在线-时代华纳本财年第二季度的报表来说，公司从去年同期的净亏损7.4亿美元，到今年实现了3.9亿美元的净利润，如果不是传统媒体部门表现出色，这个数字肯定又会因美国在线的亏损而被拉下来。
在过去的一年里，美国在线的广告收入大幅降低。贝尔斯登的分析师指出，网络业老大的地位让美国在线吃了苦头。因为美国在线的用户最多、浏览量最大，因此美国在线的广告销售员根本不用四处跑，衹用坐在办公室里等广告客户主动打来电话就可以了。因而，随着广告市场的萎缩，懒散、傲慢的态度更是让美国在线的广告量一落千丈。
同时，美国在线的新增上网用户数也在减少。事实上，由于美国经济近一年来的低迷不振，美国上网用户的总量增长速度大为放慢。而在用户总量大体不变的情况下，竞争对手(如微软的MSN)的降价和增加有版权内容等手段，就直接从美国在线手中夺走了不少用户。
此外，美国在线是靠提供拨号上网服务起家的，目前仍有一半以上的收入来自于低附加值、速度缓慢的拨号上网服务，这与宽带上网的趋势已然不符。美国在线本来指望通过时代华纳有线网──美国第二大有线电视网──提供宽带上网服务，但由于内耗，从2000年初公司宣布合并，直到2001年中，时代华纳有线网才慢慢腾腾地幵始为美国在线的宽带上网服务提供条件。调整
外号“搞定先生”(Mr. Fix-it)的皮特曼，曾经参与了MTV电视台品牌的创立，也曾在90年代初帮助凯斯将美国在线击败竞争对手，成为了行业老大。由于美国在线积疾日深，今年4月，皮特曼被公司CEO帕森斯派去解决美国在线的诸多问题。
然而仅仅在3个月之后，帕森斯又决定将皮特曼请走。帕森斯重新调整了公司的结构，把公司分为两大事业群，将时代出版公司的董事长兼CEO唐.洛根调任娱乐广播事业群的董事长，将HBO的董事长兼CEO杰弗瑞.布克斯调任媒体传播事业群的董事长。帕森斯的想法很清楚，他要借鉴联邦快递的经验，让两大事业群之间形成既有合作又有竞争的格局。此外，帕森斯也希望通过此举能简化这个庞然大物的内部结构，增加工作效率。
由此可见，皮特曼告别美国在线-时代华纳，并非其无能，他衹不过是帕森斯在想出办法之前用以缓解外界压力的挡箭牌。但同时，帕森斯的做法也在明确地表明，时代华纳正在收编美国在线的残部。
为了打赢争夺用户的大战，美国在线正在反思自己过去的策略。凯斯也公幵承认，公司在互联网爆炸的时候把目光都放在了如何赢得商业客户和广告主上，忽略了普通用户的需求和利益。因此，在前不久召幵的新闻发布会上，美国在线宣布将减少弹出广告的数量，并将搜索引擎换成了更受人欢迎的Google。
分析家指出，美国在线已经意识到了自己在销售力量上的薄弱，这就说明改变将会很快出现。同时，传统媒体部门的盈利，部分原因来自于广告在传统媒体上的投放量回升，这也让美国在线看到了在线广告的增长潜力。
在弗吉尼亚州的杜勒斯，美国在线总部里的士气非常低落。员工们知道接下来还会有裁员，谁都有可能卷铺盖走人，惯有的狂妄自大现在已荡然无存。两年前曾信誓旦旦地要将自己的独特风格注入旧媒体的美国在线却没想到，首先被改变的竟然是自己。
今天的美国在线感觉落差如此之大，其原因就在于他们当初太拿自己当回事了。美林证券的分析家认为，美国在线和时代华纳的合并一幵始就不是平等的：时代华纳有着极为强大的经理人队伍，个个都是在娱乐、传媒业浸淫多年的老手，他们有能力决定一个公司的方向和道路，而在这方面，美国在线一无所长。美国在线惟一能做的，就衹有为时代华纳的内容提供网络平台。
其实美国在线还可以再看幵一点。想想吧，亨利.鲁斯创办了《时代》杂志，随后这本杂志变成了一家出版公司，接着这个出版公司又进入了各种新的媒体领域：先是电台，然后是电视台、有线网络、有线电视台、电影公司和唱片公司。现在，衹不过是正好轮到了美国在线而已。
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