在史蒂芬．史匹柏的电影《关键报告》中，汽车藉磁力奔驰，虚拟加油站随处可见，日后将行凶的杀人犯在还没有动手以前已遭警方逮捕，警察还会用“擒人贴”（sick stick）将他们制服。你可曾注意影片中出现的那些“智慧贴”（smart stick）？就是那些能认出路人、叫出名字与路人打招呼的海报广告？在数位逐渐取代黏胶与纸张、“互动”不断挤下静态告示牌广告的今天，片中这种“政府老大监视一切”的场景或许并非天方夜谭。
户外广告可以回溯到侏罗纪时代：有位原始人老兄在洞穴边上画了些毛茸茸的巨兽。他的目的显然就是要其他人看他的作品。千万年来情形一直就是如此（有广告脑筋的野人，会不会为他的部落或家族，向丁字裤制造商争取丰厚的广告赞助，就不得而知了）。
在这个消费者见广告而远之的时代，在张贴上做广告非常英明。现在，这些超大、漂亮的广告“图片”，愈来愈不再只是纯供观赏而已，它们还能与你互动，特别是如果你在路上碰到塞车，这种迎面而来、让你无法“快转”跳过的广告，威力更加不同凡响。八十号公路或I-95州际公路上，总有塞车吧？Clear Channel执行长马克．梅斯（Mark Mays）每提到塞车总是笑不拢嘴，因为每遇塞车，“大家会听电台节目，他们有更多时间看路边的告示牌”。户外广告不是一种随选媒体，你不能选择看或不看：你非看不可。
告示牌回来了 民众看到的，是愈来愈多的电子告示牌。它们每天可以变化好几十种静态讯息，有些每八秒钟就变一次。换言之，如果你塞在路上动弹不得，就会成为行销人的箭靶。Clear Channel户外广告部门在克利夫兰设了七座这种巨型发光两极体（ＬＥＤ）显示萤幕：上班族早晨路过时，见到的是热气腾腾的Dunkin, Donuts咖啡，到下班回家时，很可能已经变成冒着泡的麦格黑啤酒（Michelob）。百货连锁业者迪拉（Dillard’s）可以随时在决定清仓时，立即运用它们打广告，促销要卖的存货。
这些告示牌就像电影院里打的幻灯片一样，不断变换广告。它们遍布在匹兹堡、蒙大拿，以及其他各处公路旁（与立在拉斯维加斯或与时代广场那些街头剧院等地不同的是，这些告示牌并没有不停舞动、闪烁的影像）。在二○○五年，全美各地约有一百座ＬＥＤ告示牌，而联邦公路系统沿线的告示牌总数超过四十五万。美国户外广告协会（Outdoor Advertising Association of America）说，ＬＥＤ告示牌的数目在二○○六年增加一倍有余，最后终将取代乙烯告示牌（之前，乙烯告示牌取代了那些绘上图案、贴上纸的告示牌）。
这些新型智慧告示牌不比传统告示牌更大，大多数驾驶人根本未察觉它们有何不同。但行销人当然心知肚明。它们所以不同，不只因为它们更具弹性（在过去，你得一连三十天，看着告示牌或公车站一成不变的广告），也因为这种古老的广告媒体现在以时间、而不再以空间计费。
这些新型告示牌不断循环打出各种广告，操作人员只需透过遥控，一按钮就能改变广告讯息。过去，广告主买的是论月计费的告示牌广告，现在他们买的是循环中的一个时段。鲁斯．克利斯牛排馆（Ruth Chris Steak House）买下下午四到七点的时段；Captivate网透过设在电梯内的六千五个平面电视卖广告，对这类广告而言，上班期间就是黄金时段。Captivate锁定特定建筑，可以根据一天内不同时段，或视一周内某一天变化讯息。在第一天，广告内容或许是富豪车（Volvo）的安全，第二天谈的是品质，第三天则主打性能，依此类推。
这不是未来憧憬，这是既有事实。ＮＢＣ已经透过架设在Loew’s Cineplex旗下剧院大厅的电浆萤幕，为“鬼线人”的首映大作“今夜收视”促销。AdSpace媒体网早自二○○三年起，已在购物中心设置这种萤幕。明尼苏答乐透公司（Minnesota Lottery），透过NextMedia集团装在公共浴室吸烟区的ＬＥＤ萤幕，不断更新它涨个不停的彩金数字。
在三大电视网垄断媒体的日子，告示牌颇受冷落。偶尔也会有一些广告主掷下大钱，大做户外广告，刮胡膏业者Burma Shave从一九二五一直推到一九六三年的告示牌广告就是一例。它的讯息分由几个广告牌组成，让好奇的读者必须逐一拜读才能恍然大悟。
美国大学联盟最近仿效这种作法，用一个告示牌呈现一位篮球员瞄准欲射的画面，在间隔九十码外的下一个告示牌上画着篮框。批判人士长久以来一直抱怨连连，说这些告示牌有损道路景观。诗人奥登‧纳许（Ogden Nash）挖苦得好：“我想我永远也见不到像树一样美的告示牌，除非告示牌倒了，否则我会连一棵树也见不到。”在前总统詹森夫人（Lady Bird Johnson）倡议下，美国国会于一九六五年通过公路美化法案（Highway Beautification Act）。
在那个年代，所谓户外广告指的就是告示牌。今天，告示牌形式何止两百多种，从公车与公车站的广告，到计程车、火车，与卡车上的广告牌，到酒吧里的盘子，到超市购物推车，到购物中心、机场、体育馆内的亭子，到建筑物壁饰，以及长椅等所谓“街头家具”，甚至包括垃圾桶，纽约市的街头广告亭，可说不胜枚举。芝加哥一所博物馆在人孔盖上做广告，推销德国潜艇展。纽约市在报摊与公厕出售广告权。丹佛的停车线广告公司（Parking Stripe Advertising）在停车场白线区制作乙烯广告，以ＣＰＳ（论线计费）的方式，卖给戴尔（Dell）、Halliburton、奎斯特通讯（Quest Communications）、福特、家得宝，与百事可乐。谈到户外广告，世界真像一块任人发挥的画布。
在一九七九年，烟商包办三九％的户外广告，另一九％促销着酒品。到一九九八年，卖烟的广告比重仍高（占户外广告总额五％，虽不及极盛时期，排名仍高踞第一），但一九九九年四月展开的一项志愿行动使一切为之改观。今天，每十个户外广告中，至少有七个推销的是本地商务，非都市区的比例更高。路边餐厅与汽车旅馆靠州际公路沿线的这些广告，为“下一个出口”与“干净客房”进行招徕。
许多全国性广告主也开始利用这种媒体。Mini Cooper那些语带双关的“Let’s Motor”广告，对美国人的创意或许不无贡献。星巴克（Starbuck）看准人们喜欢将拿铁放在汽车车顶的习性，推出将红色磁力咖啡杯“遗忘”在计程车上的广告。Yahoo! Personals在日落大道告示牌上举办真人约会。ＨＢＯ为广招徕，将纽约通勤火车内装搬进影集《化外国度》（Deadwood）。麦当劳奶昔广告看在眼里，给人一种厚实感。可口可乐推出的一个告示牌，会在过往行人向它致敬时挥手答礼。在伦敦，《星际大战》（Star War）的海报广告整合声光动画效果，让黑武士（Darth Vader）在公车乘客眼前栩栩如生。@
摘自 《新媒体消费革命》 商周出版社 提供
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