員工因差異化策略才偉大 ─先有願景，高學歷員工才成就了安達信事務所
看來公司真的沒有東西可以用於差異化了。不過，一如品質與服務，人也不再是差異化因子了，因為顧客期望你的團隊中有好的員工服務他們。
想必你看過有的公司打著「我們的員工讓一切都不同」的口號。很不幸，若品牌的弱勢在於缺乏有力並清楚表達的差異化構想，即使有最棒的員工，也無法讓一切不同。
的確，沒有一組好員工，就無法運作。由於我們都在顧問界，我們都很明白這點。畢竟，顧問是高度依賴人的行業。
一個顧問同行曾對傑基說：「顧問是高度無法量化的行業，因為它如此依賴人做事。」這很真實。
我們可以創造系統、程序與方法，但最終能否成功達到品牌顧問計畫的目標，則取決於執行計畫的人。
所以，要建立品牌，必須擁有好員工。畢竟，建立強勢品牌，需要品牌提倡者與品牌代表。
品牌提倡者必須是執行長，但只有品牌提倡者無法建立品牌，還需要成立品牌代表大軍，這個大軍的成員來自組成這家公司的其他員工。
你重視好員工，競爭對手也一樣。你努力雇用並留住好員工，競爭對手也一樣。任何企業想要以其他方式運作就很不聰明了。
但人不能當成差異化構想，除非可以組成一家公司，員工都是諾貝爾獎得主，或智商都超過一八○。
公司若是能由競爭對手無法找到的好員工所組成，就擁有以員工為主的實用差異化構想。但這很難做到，因為競爭對手很可能也這麼做。
然而，有個例子是以人為差異化構想，但這家公司已經不存在了。你肯定聽過前五大會計師事務所之一的安達信會計師事務所（Arthur Andersen），就是那間涉入安隆（Enron）醜聞案而必須關閉的事務所。
該事務所由安達信與德萊尼（Clarence DeLany）於一九一三年成立，原名安達信與德萊尼（Andersen, Delany & Co.），於一九一八年改名為安達信會計師事務所。
安達信設法在極短期內建立起事務所，因為他做了件在當時實屬創新的事。他想藉由雇用一批不同的員工，建立一間「不同的」事務所。
當時，會計師事務所的正常運作方式為雇用簿記與職業學校的畢業生，因為他們要求的薪資比大學會計系畢業生低，然而，安達信只雇用最佳學府的頂尖會計系畢業生，例如他教課的西北大學（Northwestern University）。
他們的薪資高很多，但安達信相信他們為事務所與客戶所做的複雜工作，將可彌補較高的薪資。
安達信在人力資源上所做的，使事務所與競爭對手有所差異，因為當時沒有人這麼做。只要安達信繼續掌管事務所，就看得到這種高標準。
安達信於一九四七年過世，此時事務所已經很龐大，且繼續快速成長。該公司的競爭對手也了解到雇用頂尖會計系畢業生真的可以協助業務成長，這個差異化因子因而變得較難維持。
大部分公司確實如此。當公司變得很龐大，平均標準當然會降低。畢竟，不能期望後期雇用者都跟安達信先生與其原始核心團隊一樣好，對吧？
若要使用員工做為差異化構想，你必須準備做安達信於一九一三年創業時所做的事。為此，你必須研究競爭對手雇用何種人，並設法做創新性的事。
例如，你經營一家卡車公司，而競爭對手的卡車司機不太會說英文，你就可以試著當第一家卡車司機很會說英文的公司。
對客戶而言，這有價值嗎？若有，你就可以做。記住，差異化構想必須與客戶有關。
造成不同的是人，還是品牌？
請你想想這個場景。假設你是世界級業務員，產品知識絕佳，溝通技巧一流，相貌堂堂，穿著得體，個性隨和，在販賣電信設備的公司工作，是間本地公司，所製造的高品質產品足以媲美市場上其他知名品牌。
但該公司缺乏前後一致的品牌，沒有強力的差異化構想，在同領域的公司中並不突出。儘管你是很棒的業務員，但你認為自己可以造成不同嗎？我們覺得很難。
但如果你是在新加坡電信（SingTel）工作，這是新加坡最受好評的電信公司，新加坡每個人都知道的品牌。
當拿起電話，打給潛在顧客時，因為你在新加坡電信工作，會比較容易約到時間。
所以，在這種情況下，你真的造成不同了嗎？還是這個品牌替你造成不同？
若看安達信的作為，會以為人讓一切事物不同。人的確造成不同，但所謂不同是他們賦予公司的品牌策略生命。他們使得安達信的營業模式可行。但這是先有策略，人是後來才加入的。
安達信有個願景，要成為不一樣的會計師事務所，要提供客戶更多附加價值（與更高價值）的業務與財務服務，而非只是簿記與會計，並要同時提供顧問諮詢。那就是品牌策略。先定下策略，安達信才開始尋找使該策略成功的人。
安達信若是雇用了那些聰明的年輕畢業生，卻沒有清楚一致的品牌策略，那些人有可能造成 不同嗎？他們可能會成為世界級的簿記與稽核人員，但那能使安達信突飛猛進嗎？可能不會。
我們要說的是，品牌需要先有一個強力的差異化構想，然後員工才能造成不同。若是一開始就缺乏差異化，員工不論多能幹都無法幫你建立品牌。
這就是為什麼人不是真正的差異化因子，他們支持這個差異化構想，賦予構想生命，並反映與傳播這個構想。但若缺乏定義品牌的構想，即使是最棒的員工也無法協助你成長。
你的員工如同陽光，而你的顧客如同陽光需要燒穿的一張紙。陽光要能將紙燒出
洞，需要放大鏡之類的物品聚焦。
那個放大鏡就是你的差異化構想。擁有差異化構想，員工就能專注。
唯有當他們專注（全都唱同樣的曲子，跳同樣的舞步）時，他們才能造成不同，與顧客達成突破性進展。我們認為這個比喻很恰當，所以，不要忘記那個放大鏡。 @(待續)
摘編自 《再貴也能賣到缺貨的祕密：讓好品牌一秒現形，顧客立刻買單的13大策略》 商周出版社 提供
