员工因差异化策略才伟大 ─先有愿景，高学历员工才成就了安达信事务所
看来公司真的没有东西可以用于差异化了。不过，一如品质与服务，人也不再是差异化因子了，因为顾客期望你的团队中有好的员工服务他们。
想必你看过有的公司打着“我们的员工让一切都不同”的口号。很不幸，若品牌的弱势在于缺乏有力并清楚表达的差异化构想，即使有最棒的员工，也无法让一切不同。
的确，没有一组好员工，就无法运作。由于我们都在顾问界，我们都很明白这点。毕竟，顾问是高度依赖人的行业。
一个顾问同行曾对杰基说：“顾问是高度无法量化的行业，因为它如此依赖人做事。”这很真实。
我们可以创造系统、程序与方法，但最终能否成功达到品牌顾问计划的目标，则取决于执行计划的人。
所以，要建立品牌，必须拥有好员工。毕竟，建立强势品牌，需要品牌提倡者与品牌代表。
品牌提倡者必须是执行长，但只有品牌提倡者无法建立品牌，还需要成立品牌代表大军，这个大军的成员来自组成这家公司的其他员工。
你重视好员工，竞争对手也一样。你努力雇用并留住好员工，竞争对手也一样。任何企业想要以其他方式运作就很不聪明了。
但人不能当成差异化构想，除非可以组成一家公司，员工都是诺贝尔奖得主，或智商都超过一八○。
公司若是能由竞争对手无法找到的好员工所组成，就拥有以员工为主的实用差异化构想。但这很难做到，因为竞争对手很可能也这么做。
然而，有个例子是以人为差异化构想，但这家公司已经不存在了。你肯定听过前五大会计师事务所之一的安达信会计师事务所（Arthur Andersen），就是那间涉入安隆（Enron）丑闻案而必须关闭的事务所。
该事务所由安达信与德莱尼（Clarence DeLany）于一九一三年成立，原名安达信与德莱尼（Andersen, Delany & Co.），于一九一八年改名为安达信会计师事务所。
安达信设法在极短期内建立起事务所，因为他做了件在当时实属创新的事。他想藉由雇用一批不同的员工，建立一间“不同的”事务所。
当时，会计师事务所的正常运作方式为雇用簿记与职业学校的毕业生，因为他们要求的薪资比大学会计系毕业生低，然而，安达信只雇用最佳学府的顶尖会计系毕业生，例如他教课的西北大学（Northwestern University）。
他们的薪资高很多，但安达信相信他们为事务所与客户所做的复杂工作，将可弥补较高的薪资。
安达信在人力资源上所做的，使事务所与竞争对手有所差异，因为当时没有人这么做。只要安达信继续掌管事务所，就看得到这种高标准。
安达信于一九四七年过世，此时事务所已经很庞大，且继续快速成长。该公司的竞争对手也了解到雇用顶尖会计系毕业生真的可以协助业务成长，这个差异化因子因而变得较难维持。
大部分公司确实如此。当公司变得很庞大，平均标准当然会降低。毕竟，不能期望后期雇用者都跟安达信先生与其原始核心团队一样好，对吧？
若要使用员工做为差异化构想，你必须准备做安达信于一九一三年创业时所做的事。为此，你必须研究竞争对手雇用何种人，并设法做创新性的事。
例如，你经营一家卡车公司，而竞争对手的卡车司机不太会说英文，你就可以试着当第一家卡车司机很会说英文的公司。
对客户而言，这有价值吗？若有，你就可以做。记住，差异化构想必须与客户有关。
造成不同的是人，还是品牌？
请你想想这个场景。假设你是世界级业务员，产品知识绝佳，沟通技巧一流，相貌堂堂，穿着得体，个性随和，在贩卖电信设备的公司工作，是间本地公司，所制造的高品质产品足以媲美市场上其他知名品牌。
但该公司缺乏前后一致的品牌，没有强力的差异化构想，在同领域的公司中并不突出。尽管你是很棒的业务员，但你认为自己可以造成不同吗？我们觉得很难。
但如果你是在新加坡电信（SingTel）工作，这是新加坡最受好评的电信公司，新加坡每个人都知道的品牌。
当拿起电话，打给潜在顾客时，因为你在新加坡电信工作，会比较容易约到时间。
所以，在这种情况下，你真的造成不同了吗？还是这个品牌替你造成不同？
若看安达信的作为，会以为人让一切事物不同。人的确造成不同，但所谓不同是他们赋予公司的品牌策略生命。他们使得安达信的营业模式可行。但这是先有策略，人是后来才加入的。
安达信有个愿景，要成为不一样的会计师事务所，要提供客户更多附加价值（与更高价值）的业务与财务服务，而非只是簿记与会计，并要同时提供顾问咨询。那就是品牌策略。先定下策略，安达信才开始寻找使该策略成功的人。
安达信若是雇用了那些聪明的年轻毕业生，却没有清楚一致的品牌策略，那些人有可能造成 不同吗？他们可能会成为世界级的簿记与稽核人员，但那能使安达信突飞猛进吗？可能不会。
我们要说的是，品牌需要先有一个强力的差异化构想，然后员工才能造成不同。若是一开始就缺乏差异化，员工不论多能干都无法帮你建立品牌。
这就是为什么人不是真正的差异化因子，他们支持这个差异化构想，赋予构想生命，并反映与传播这个构想。但若缺乏定义品牌的构想，即使是最棒的员工也无法协助你成长。
你的员工如同阳光，而你的顾客如同阳光需要烧穿的一张纸。阳光要能将纸烧出
洞，需要放大镜之类的物品聚焦。
那个放大镜就是你的差异化构想。拥有差异化构想，员工就能专注。
唯有当他们专注（全都唱同样的曲子，跳同样的舞步）时，他们才能造成不同，与顾客达成突破性进展。我们认为这个比喻很恰当，所以，不要忘记那个放大镜。 @(待续)
摘编自 《再贵也能卖到缺货的秘密：让好品牌一秒现形，顾客立刻买单的13大策略》 商周出版社 提供
