加拿大皇家寵物食品用相關性勝出
一項行銷訊息若能加深顧客對其品牌的了解，就能幫助顧客建立對該公司的信心。給予顧客這項權力的行銷人，也會得到相對的回報。
加拿大皇家寵物食品（Royal Canin Canada）會針對幾十個品種的狗和貓特別製作食物，以滿足不同寵物需求。
為了製造出針對不同品種、大小、年齡和具體醫療需求所設計的獨特食品，該公司投資數百萬元研究動物的營養。該公司甚至會針對不同犬舍，設計不同的配方。
儘管加拿大皇家寵物食品供應的是各種專門的食品，還是必須和數以百計的寵物食品製造商，以及寵物食品的行銷雜音競爭。
該公司知道，任何一家寵物食品製造商都可以在外包裝放上一張德國牧羊犬的照片。直效行銷經理安德魯．坎能（AndrewCannon）說：「我們有德國牧羊犬的食品，所以如果放上德國牧羊犬的照片，大家就會認為這只是一種行銷伎倆。」
該公司運用對於最佳營養成分的知識，為每種犬種調配出最符合該品種營養需求的天然寵物食品。他們在行銷上面臨的挑戰，是要向寵物主人展示公司在營養方面獨到的專業知識。
因此，該公司為了提升高級寵物食品的顧客參與，建立了「寵物優先！」電子郵件計畫。
該公司在寵物食品零售商店和食品的包裝袋上，介紹這個電子郵件流程。寵物主人只要在加入該計劃時，填入愛貓或愛犬的名字、出生日期、重量和品種，該公司之後就會寄發為其寵物量身打造的電子郵件。
皇家寵物食品公司了解顧客不喜歡混亂的行銷，所以當顧客參加成為「寵物優先！」電子郵件計畫的會員時，該公司會明確列出他們會在什麼時候，寄發什麼內容到顧客的信箱。
電子郵件的寄發頻率，一般是每個月兩次。皇家寵物食品開始建立起與顧客間的信任。該公司清楚知道，必須從顧客的角度解讀公司的行銷訊息。
坎能說：光是說產品怎麼好，是不夠的。我們持續面臨的挑戰是，我們必須更貼近寵物主人的需求，讓他們更解寵物的需要、他們的愛犬或愛貓有什麼不一樣，然後我們才開始談論公司可以如何提供幫助。
這就像顧問式銷售──我們必須先成為值得寵物主人信賴的顧問。
這表示，比起公司想販售更多寵物食品，更重要的是要專注於顧客和寵物的需求。皇家寵物食品在幾個方面，提供貼近需求的內容。他們在電子郵件的收件人欄裡，會寫上寵物主人和寵物的名字。
更重要的是，該公司依據其深厚知識，提供針對寵物年齡和品種的特定內容。例如當幼犬10 個月大時，該公司會寄一本《人生舞台指南》，介紹寵物改變中的營養需求。
又例如，約克夏犬的飼主會學到他們的狗有強壯的牙齒，但是深深地長在小小的下巴裡，使得約克夏犬較易患牙周病。
提供這些詳細的知識，才能與眾不同，而皇家寵物食品傳達的資訊，貼近了每位寵物主人的需求，既有價值又具體。
該公司還特別運用獸醫學的研究，創造更多能增進知識、也更貼近需求的行銷訊息。皇家寵物食品使用無數的資料──如骨骼結構、好動程度、壽命長短、下顎結構，和折磨特定品種的疾病，為每個寵物和寵物主人訂做個別化的內容。
該公司運用一個品種的資料，然後再把這些資料，銜接到其銷售的各類型寵物食品，在醫療上的特徵（形狀、大小、蛋白質含量、營養均衡等）。
例如，拉布拉多犬的食物，就會設計成需要用更長時間來咀嚼，因為這有助於降低拉布拉多犬暴飲暴食和肥胖的傾向。最後，該公司還會在每隻寵物的生日當天，寄電子郵件一起慶祝。
這行動添加的不僅是訊息的連結，更是情感的聯繫。該公司靠著提供貼近需求的訊息，創造了95％的開啟率和80％的點閱率。坎能說：「我們在過去幾個月因為吸引了核心顧客，所以非常成功。」
從皇家寵物食品案例可以學到的重點是：如果你希望消費者閱讀你的郵件，就必須給他們值得一讀的內容，運用你對他們的了解，連結到他們的需求。@(待續)
摘編自 《標靶行銷：中！緊貼目標顧客，省下99％的亂槍打鳥》 寶鼎出版股份有限公司 提供
