上一講﹐我們談到客戶喜歡什麼樣的銷售人員及怎樣讓人們更喜歡你一些。對銷售人員來說﹐就是要秉行“真﹑善﹑忍”的原則並切實增強自己的知識﹑才學﹑和能力﹐這樣才能更好地將其產品銷售出去。
那麼﹐究竟什麼是產品呢﹖現代市場營銷學中﹐產品的概念是什麼呢﹖是一支筆的筆尖﹑筆杆﹑和筆帽﹖是一輛汽車的車棚﹑座椅﹑引擎﹑和四個輪子的組合﹖還是一鋁拉罐加上其中棕色的﹑甜甜的液體﹖其實都不是。產品的實質實際上是該產品所具有的一系列特征﹑功能﹑及其能給使用者帶來的益處。這是顧客付錢所真正購買的。人們買一支筆是因為人們需要其書寫的功能﹐而不是一支圓柱狀的塑料和金屬﹔人們買一輛汽車是因為人們需要其將人或物從甲地搬到乙地的功能﹐而不是一堆合金﹑橡膠﹑和皮革的堆積﹔人們買一罐可口可樂是因為人們需要其能給飲用的人帶來的生津﹑止渴的益處﹐而不是一些水﹑人工染料﹑和鋁金屬片的集合。
既然產品的實質實際上是該產品所具有的一系列特征﹑功能﹑及其給使用者帶來的益處﹐銷售人員努力的重點就應該是你的產品如何能滿足顧客的需求﹐及你的產品的特征﹑功能對解決顧客問題的意義所在。比如﹐2兆赫(GHZ)的計算機中央處理器(CPU)對客戶的意義是不大的﹐但與0。5兆赫(GHZ)的中央處理器相比﹐它能解決客戶計算機圖像處理方面的問題﹐這對他們是有意義的。傳統的銷售人員以產品為導向﹐試圖讓客戶產生需求﹐單向溝通﹔現代銷售人員則需要以顧客為導向﹐去發掘和滿足客戶需求﹐雙向溝通才行。
總部位于俄亥俄州辛辛那提市的寶鹼公司(PROCTER & GAMBLE﹐簡稱P&G)是一家大型的跨國日用品公司。八十年代﹐他們在研究洗髮液新產品時﹐作了大量的市場研究﹐去發現職業婦女最主要的需求是什麼。這些被調查者描述﹐每天早上梳洗時最麻煩的事就是用了洗髮液(SHAMPOO)後還要用定型液(CONDITIONER)﹐兩道手續加起來要浪費不少早上寶貴的時間﹐以至于上班會遲到。有沒有可能把這兩者結合起來﹐從而節省消費者的時間呢﹖從產品特性來說﹐洗髮液(SHAMPOO)是水溶性的﹐因為要洗去頭髮上的油膩等髒東西。而定型液是油性的﹐要用以保持頭髮有所需要的髮型形狀。而我們大家都知道﹐水和油是很難混到一起的。寶鹼公司的研發人員作了大量的試驗﹐最後合成了一種兼具水溶性和脂肪基的洗髮液新產品 – 這就是我們大家今天所熟悉的PERT PLUS。寶鹼的銷售人員在推銷這種新型洗髮液時﹐他們並不需要去從化學角度解釋在分子水平上將水溶性和脂肪基混合在一起的難度﹐而是側重于這個產品既能洗乾淨頭髮又能定型的功能﹐集傳統產品兩步的功能于一身﹐可以節省職業婦女早上時間緊﹑雜事多的難題﹐從而將此產品一炮打響。如今﹐PERT PLUS不僅為職業女性所鐘愛﹐也是男消費者的首選之一。
3M公司的可揭起型留言便條(POST-IT-NOTE)是另一有趣的產品﹐這一產品能解決的問題是我們大家一般都不會去想﹑也不太可能過分考慮的小問題。但這樣一個貌似簡單﹑無足輕重的問題也為3M的產品開發人員所高度重視。今天你只要看一看各個公司﹑盈利及非盈利機構﹑政府機構等等辦公室﹐及家庭辦公室裡無所不在﹑無孔不入的POST-IT-NOTE﹐就不難想象這一小巧的產品給3M公司帶來的巨大利潤﹐以及真正滿足顧客需求對生產者的益處了。順便提一句﹐這種可揭起型留言便條(POST-IT-NOTE)的市場引入也是很有意思的。3M公司首先向各大公司的高層管理人員贈送了大量免費的留言便條。當這些總裁﹑經理們開始在下屬員工們的工作彙報﹑文件上使用這些便條時﹐對這些便條的需求就象滾雪球式地逐漸普及開來。。。
參考書目﹕
ANDERSON & DUBINSKY﹐PERSONAL SELLING
WEITZ ET AL﹐ SELLING-BUILDING PARTNERSHIP
SMOLEN﹐THE EVERYTHING SELLING BOOK
(http://www.dajiyuan.com)
