【大紀元8月3日訊】以色列有一家食品公司﹐他們付給俄國人45万美元，就是為了讓消費者看到兩名俄國太空人喝他們的牛奶。披薩連鎖店“必胜客”也花了100万美元在一具俄制“質子火箭”外殼打出了他們的商標，并讓太空人把披薩送到太空站。在外空間接到所訂的披薩﹐想想看﹐這樣的信息還是蠻有威力的。
此類成功的企劃比比皆是。利用大規模的事件﹐尤其是群體性的藝術展示﹑體育比賽﹑節日慶祝等進行市場推廣﹐是一種行之有效的方法。它也叫“事件營銷”(Event Marketing)﹐就是通過某個事件把公司形象﹑產品信息﹑和要表達的意見﹑觀點等傳播出去﹐為各公司﹑企事業團體所廣泛採用。
自由社會人們大規模﹑群體性的集會抗議是一種常見的表達理念的方式﹐人們對此習以為常﹐見怪不怪。美國企業的市場營銷發達﹐社會民眾對此類整合市場傳播也操作得非常熟練。比方說﹐你就看那些反對和支持墮胎的抗議民眾﹐他們已經發展出了自己的品牌﹑自己的標記﹑自己的顏色﹐和自己一系列的推廣用語﹑口號。對陣之時﹐他們針鋒相對﹑壁壘分明﹑運用嫻熟。
與熟練的抗議相配套的﹐還有一系列的服務﹐這些商家專門做各種各樣的旗幟﹑標語﹑傳單﹐及租賃音響和舞台﹐保證讓抗議的訊息準確有效的送達。王文儀白宮抗議之後不到兩天﹐一個美國網站就捷足先登﹐推出了十來塊錢一件﹑上面寫着“讓文儀自由”的體恤衫﹐還有鈕釦﹑別針﹑海報等相關產品。
四月在耶魯目睹了抗議和歡迎中共的兩派﹑三方人馬﹐他們分別是法輪功﹑西藏自由﹑和親共人士﹐姑且稱其為藍﹑青﹑紅三隊。從市場效果縱觀三隊的活動﹐其表現也可圈可點。
從傳播學的口號來看﹐藍隊訴求明確﹑信息清楚﹐就是反迫害﹑反器官活體盜取。青隊也很明確﹐就是要求西藏自由。紅隊則主旨不清﹐語焉不詳。比方說法輪功喊“停止迫害”﹑“解體中共”﹑“退黨自救”﹔藍隊不管他們心裡怎麼想的﹐顯然不能喊“繼續迫害”﹐也不敢喊“擁護中共”或“不解體中共”﹐也沒法說“就是不退黨﹐就是不自救﹐跟着一起滅”﹐也不能回應青隊﹐說不讓西藏有自由。
沒法子了﹐紅方領隊開始喊“中美友誼”﹑“世界和平”。從廣告措辭的角度﹐或者傳播學的觀點﹐這絕對不是上策﹐因為有誰會不喜歡友誼或者和平呢﹖這是不言自明的真理﹐喊這個口號還不如喊“1+1等於2”﹐它們沒什麼兩樣。
紅隊沒有合適的口號﹐可能是其組織者市場營銷沒學好﹐或更可能是他們沒有明確的理念﹑缺乏道德力量。沒有信念﹑沒有訴求﹐那你跑去幹什麼呢﹖有些讓人費解。不過後來看出來了﹐他們實際上也不是去“歡迎”的﹐而是去攪局﹑造假的。因為給自己錄相的時候沒法避開法輪功的身影﹐他們就干脆撤到後面的草地上﹐集結全部是紅隊的旗幟﹐捏造虛假的“歡迎”場面﹐去糊弄中國的老百姓了。怪不得紐約領隊最後說﹐中領館謝謝大家。
從整合營銷推廣的實施看﹐紅方歡迎中共的人們﹐其旗幟夾雜在法輪功學員的抗議人群中。從過路人的角度﹐他們根本就看不出是兩隊人馬﹐象是一部份人﹐只是覺得這些人的訊息有些紛雜﹐酷刑圖片和中共國旗﹑美國國旗混在一起。有意思的是﹐紅隊的人打着美國國旗擠進來﹐藍隊法輪功抗議的人們根本就不理會﹐讓他們留在裡面﹐反而助長了藍隊的力量。
總的來說﹐藍隊﹑青隊為信念而來﹐其勇氣﹑精神可嘉。紅隊的市場推廣嘛﹐學的不甚到家。所以呢﹐建議紅隊下次中共黨魁來訪﹐事先找專家幫着制定一個好的策略﹐不然就別去了﹐怪丟人的。不過話又說回來﹐中共黨魁來訪還有下次嗎﹖機會好象很渺茫了。
參考文獻
Anderson & Dubinsky, Personal Selling
Arbitron, Radio Today, How America Listens to Radio, 2003 Edition
Aitchison, Jim, Cutting Edge Radio
Barnett, Megan, US News & World Report, November 1, 2004
北京晨報2004年09月16日
Business Week, April 19, p. 13, 2004
Business Week, April 19, p. 22, 2004
Business Week, October 4, p. 38, 2004
Dillon, Madden, & Firtle, Marketing Research
Gillespie, Jeannet, Hennessey, Global Marketing
Hayden, Thomas, Why we need noisy parkers, US News & World Report, June 13, 2005
Herweg and Hereweg, “Radio’s Niche Marketing Revolution: FutureSell”
Hair, Bush, & Ortinau, Marketing Research
http://www.cafepress.com/FreeWenyiWang
http://www.cnn.com/2006/LAW/01/31/walmart.plea.ap/index.html
http://money.cnn.com/2005/12/12/Autos/funonwheels/chevy_cool/index.htm
http://www.krispykreme.com/investorrelations.html
https://www.dunkindonuts.com/aboutus/company/
The New York Times, Saturday, March 11, 2006, page C1
Preston McAfee, Competitive Solutions: The Strategist’s Toolkit
Smolen, The Everything Selling Book
Stacy Perman: http://www.businessweek.com/smallbiz/content/dec2005/sb20051212_554808.htm
US News & World Report, November 29, 2004
Wall Street Journal, October 14, 2004
Wall Street Journal, Friday, October 22, 2004
Wall Street Journal, November 17, 2005
Wall Street Journal, Saturday/Sunday, December 17-18, 2005
Weinberger, Campbell, and Brody, Effective Radio Advertising
Weitz et al, Selling-Building Partnership
Wells, Burnett, and Moriaty, Advertising Principles and Practice, 2003
(http://www.dajiyuan.com)
