第1章 採行內容行銷
我們的事業不是為了讓媒體公司存在..而是為了和消費者建立關係。
──崔維‧愛德華（Trevor Edwards）耐吉全球品牌暨品類管理企業副總裁
耐吉（Nike ）、寶僑家品公司（Procter & Gamble ）、嬌生集團（Johnson & Johnson ）與通用汽車（General Motors ）等超大型企業的行銷策略，已經逐漸棄守長久以來幫助它們建立起廣大知名度的廣告、贊助等基本策略。
不論是對大型媒體公司或知名品牌，這都是一則相當令人震驚的訊息。我們很難想像，那曾經是大家競相仿效、將知名品牌拱至最高點的策略，如今會面臨被淘汰的命運。
一旦你從「我們住的這個世界正在改變」的這個震驚中回神過來，你將明白，這或許是我們見過最好的行銷機會，不管是企業對企業（B2B，business-to-business）或企業對顧客（B2C，business-to-consumer ）市場都一樣。
我們正見證一場行銷大海嘯，大大小小的企業都會受到影響，不管它們銷售的是什麼產品或服務。潛在顧客不會再回應已經運行數十年之久的行銷手法，所以，多數行銷組織都在問，「現在該怎麼辦？」
開始說故事
耐吉品牌關係全球總監史提芬‧奧蘭德（Stefan Olander ）提道：「我們得想辦法加強體驗與服務，而不是打斷人們前往他們想去的地方，我們如何提出讓顧客說出：『哇，你真的幫我省了許多事！』的服務呢？」
奧蘭德的看法反應出買方對干擾式行銷──那些從印刷品、廣播電台、電視，甚至是網際網路中不斷傾瀉而出、對著人們大喊大叫的廣告訊息，或是任何試圖將他們的注意力從他們真正想要的內容轉移的東西──的反感日益增加。
全球知名品牌都領悟到，它們得採取不同以往的方法對顧客做行銷。數字會說話，《紐約時報》指出，「根據《廣告年代》（Advertising Age ）與TNS 媒體情報公司（TNS Media Intelligence ）的調查顯示，過去五年來投入最多廣告經費的二十五家公司，去年紛紛削減投入傳統媒體的支出，金額達7.67 億美元。」另據TNS 媒體情報公司調查，同樣二十五家公司於2007 年上半年再降低3％的媒體支出，約為4.46 億美元，媒體總支出僅餘145.3 億美元。
那些行銷支出並非挪作它用，而是轉移至不同的行銷方法，而且多半是與內容行銷相關的活動，包括客製化雜誌、電子報、網路廣播、網站內容、部落格、社交網站及其它類似活動。
事實上，以研究為主、範疇涵蓋內容行銷產業的商務通《ContentWise 》〔前身為《出版品管理》（Publications Management ）〕發現，企業超過25 ％的行銷預算如今都轉用於與內容行銷相關的活動上。
這項數字會逐漸增加。IBM 全球解決方案事業群（IBM Global Solutions ）最近進行的一項調查顯示，廣告主管計畫在未來三年內，將20 ％左右的行銷預算從印象式（impression-based ）廣告轉往影響式（impactbased ）廣告。
美國生機調理機製造商Blendtec 的「它能攪拌嗎？」（Will It Blend?）系列視訊短片過去幾年吸引了數千萬名觀眾點閱。這些三十秒至二分鐘長的視訊短片，播放Blendtec 創辦人湯姆‧狄克森（Tom Dickson ）嘗試攪拌不同的物體，包括高爾夫球、馬桶活塞，甚至一支iPhone 。Blendtec 主管喬治‧萊特（George Wright）表示，零售營業額增加超過500 ％，他將原因歸功於那些視訊短片。
再看看投資報酬率，Blendtec 只花了一千美元，並在YouTube 開了個帳戶，便讓自己穩居攪拌器龍頭地位。像耐吉、Blendtec 這些聰明的行銷商已經開始意識到，它們得說出自己的故事。
它們正學習創造自己寶貴、且切合需求的內容，讓顧客能夠加入彼此的對話，它們也學到教訓，知道無法透過三十秒的電視廣告、或廣播電台的叫賣方式，和顧客建立意義深遠的關係。
過去四年來，耐吉的全球營業額從100 億美元躍升到超過160 億美元。主管們表示，對顧客訴說深具意義的故事是公司營業額攀升的主要原因。換言之，該公司在四年內讓全球營業額提升60 ％，內容行銷可以說功不可沒。透過Nike+ 這類顧客體驗微型網站（microsite ），耐吉不再只是對買方說話而已，而是真正做到與他們交談。
你不需要擁有像耐吉那麼強勢的品牌、巨額的預算及全球顧客群，也不需擁有Blendtec 的創意，一樣能落實那些可以幫助你增加顧客基礎及提升營業額的內容行銷策略。事實上，新創公司、中小型企業、協會及非營利組織都將因為重新思考如何行銷自己的產品與服務，而獲益匪淺。就像耐吉與Blendtec 都因為內容行銷策略而先後經歷重大的營業額成長，你當然也可以利用內容銷策略為公司帶來最好的營收與獲利。
一個產業能有幾個知名品牌？
當你成為內容行銷人員後，了解這個產業的始末對你而言相當重要。許多行銷專業人士及出版人員都知道「客製化出版」（custom publishing ）一詞，它在過去幾年已經成為這個產業最熱門的名詞。約翰迪爾農機公司（John Deere ）於1800 年代末期推出商務通訊《車轍》（The Furrow ）時，是公認第一家落實客製化出版品／內容行銷手法的公司。
即使這個產業已經有超過一個世紀的歷史，多數行銷人員仍舊認為它剛出現不久。雖然我們都曾經使用不同名稱來推廣公司的內容活動，研究卻顯示，客製化出版一詞仍經常受到誤解。
多數行銷人員與出版人員認為，客製化出版多半是指客製化雜誌、商務通訊及其它客製化印刷品，因而低估了線上品牌內容大幅湧現的趨勢。
實際上，我們曾於2007 年5 月針對大約一百名行銷人員及出版人員進行一項小型研究專案，多數訪者選擇「內容行銷」及「客製化媒體」（custom media ）等詞來描述那些寶貴、符合需求的商業內容。
誰知道哪個名詞能保留下來？坦白說，這一點兒也不重要。我們選擇「內容行銷」，是因為它似乎是行銷專業人士最容易了解的名詞，而且「內容行銷」中，「內容」才是促使顧客採取行動的關鍵。
但是為了防範萬一，我們列出一系列可用以替代「內容行銷」的相關名詞供讀者參考，你或許已經知道其中部分名詞了：
■ 內容行銷
■ 客製化出版
■ 客製化媒體
■ 企業內容（Corporate content）
■ 企業媒體（Corporate media）
■ 客製化內容（Custom content）
■ 品牌化內容（Branded content）
■ 品牌化評論（Branded editorial）
■ 品牌化評論內容（Branded editorial content）
■ 品牌化故事敘述（Branded storytelling）
■ 資訊行銷（Information marketing）
■ 社論式廣告（Advertorial）
■ 個人媒體（Private media）
■ 顧客出版（Customer publishing）
■ 顧客媒體（Customer media）
■ 契約出版（Contract publishing）
■ 企業出版（Corporate publishing）
■ 企業期刊（Corporate journalism）
■ 會員媒體（Member media）
■ 資訊內容（Info-content）
不管你偏好使用哪一個名詞，內容行銷已經蔚為風潮，而且非常可能會是貴組織與顧客溝通的最大機會。這意味著，你必須採取非常明確及策略性的步驟，才能從這些機會中──包括你的行銷範疇及文化範疇──攫取最大的優勢。@(待續)
摘編自 《內容行銷塞爆你的購物車》 美商麥格羅.希爾國際股份有限公司 台灣分公司 提供 (http://www.dajiyuan.com)
