第1章 采行内容行销
我们的事业不是为了让媒体公司存在..而是为了和消费者建立关系。
──崔维‧爱德华（Trevor Edwards）耐吉全球品牌暨品类管理企业副总裁
耐吉（Nike ）、宝侨家品公司（Procter & Gamble ）、娇生集团（Johnson & Johnson ）与通用汽车（General Motors ）等超大型企业的行销策略，已经逐渐弃守长久以来帮助它们建立起广大知名度的广告、赞助等基本策略。
不论是对大型媒体公司或知名品牌，这都是一则相当令人震惊的讯息。我们很难想像，那曾经是大家竞相仿效、将知名品牌拱至最高点的策略，如今会面临被淘汰的命运。
一旦你从“我们住的这个世界正在改变”的这个震惊中回神过来，你将明白，这或许是我们见过最好的行销机会，不管是企业对企业（B2B，business-to-business）或企业对顾客（B2C，business-to-consumer ）市场都一样。
我们正见证一场行销大海啸，大大小小的企业都会受到影响，不管它们销售的是什么产品或服务。潜在顾客不会再回应已经运行数十年之久的行销手法，所以，多数行销组织都在问，“现在该怎么办？”
开始说故事
耐吉品牌关系全球总监史提芬‧奥兰德（Stefan Olander ）提道：“我们得想办法加强体验与服务，而不是打断人们前往他们想去的地方，我们如何提出让顾客说出：‘哇，你真的帮我省了许多事！’的服务呢？”
奥兰德的看法反应出买方对干扰式行销──那些从印刷品、广播电台、电视，甚至是网际网路中不断倾泻而出、对着人们大喊大叫的广告讯息，或是任何试图将他们的注意力从他们真正想要的内容转移的东西──的反感日益增加。
全球知名品牌都领悟到，它们得采取不同以往的方法对顾客做行销。数字会说话，《纽约时报》指出，“根据《广告年代》（Advertising Age ）与TNS 媒体情报公司（TNS Media Intelligence ）的调查显示，过去五年来投入最多广告经费的二十五家公司，去年纷纷削减投入传统媒体的支出，金额达7.67 亿美元。”另据TNS 媒体情报公司调查，同样二十五家公司于2007 年上半年再降低3％的媒体支出，约为4.46 亿美元，媒体总支出仅余145.3 亿美元。
那些行销支出并非挪作它用，而是转移至不同的行销方法，而且多半是与内容行销相关的活动，包括客制化杂志、电子报、网路广播、网站内容、部落格、社交网站及其它类似活动。
事实上，以研究为主、范畴涵盖内容行销产业的商务通《ContentWise 》〔前身为《出版品管理》（Publications Management ）〕发现，企业超过25 ％的行销预算如今都转用于与内容行销相关的活动上。
这项数字会逐渐增加。IBM 全球解决方案事业群（IBM Global Solutions ）最近进行的一项调查显示，广告主管计划在未来三年内，将20 ％左右的行销预算从印象式（impression-based ）广告转往影响式（impactbased ）广告。
美国生机调理机制造商Blendtec 的“它能搅拌吗？”（Will It Blend?）系列视讯短片过去几年吸引了数千万名观众点阅。这些三十秒至二分钟长的视讯短片，播放Blendtec 创办人汤姆‧狄克森（Tom Dickson ）尝试搅拌不同的物体，包括高尔夫球、马桶活塞，甚至一支iPhone 。Blendtec 主管乔治‧莱特（George Wright）表示，零售营业额增加超过500 ％，他将原因归功于那些视讯短片。
再看看投资报酬率，Blendtec 只花了一千美元，并在YouTube 开了个账户，便让自己稳居搅拌器龙头地位。像耐吉、Blendtec 这些聪明的行销商已经开始意识到，它们得说出自己的故事。
它们正学习创造自己宝贵、且切合需求的内容，让顾客能够加入彼此的对话，它们也学到教训，知道无法透过三十秒的电视广告、或广播电台的叫卖方式，和顾客建立意义深远的关系。
过去四年来，耐吉的全球营业额从100 亿美元跃升到超过160 亿美元。主管们表示，对顾客诉说深具意义的故事是公司营业额攀升的主要原因。换言之，该公司在四年内让全球营业额提升60 ％，内容行销可以说功不可没。透过Nike+ 这类顾客体验微型网站（microsite ），耐吉不再只是对买方说话而已，而是真正做到与他们交谈。
你不需要拥有像耐吉那么强势的品牌、巨额的预算及全球顾客群，也不需拥有Blendtec 的创意，一样能落实那些可以帮助你增加顾客基础及提升营业额的内容行销策略。事实上，新创公司、中小型企业、协会及非营利组织都将因为重新思考如何行销自己的产品与服务，而获益匪浅。就像耐吉与Blendtec 都因为内容行销策略而先后经历重大的营业额成长，你当然也可以利用内容销策略为公司带来最好的营收与获利。
一个产业能有几个知名品牌？
当你成为内容行销人员后，了解这个产业的始末对你而言相当重要。许多行销专业人士及出版人员都知道“客制化出版”（custom publishing ）一词，它在过去几年已经成为这个产业最热门的名词。约翰迪尔农机公司（John Deere ）于1800 年代末期推出商务通讯《车辙》（The Furrow ）时，是公认第一家落实客制化出版品／内容行销手法的公司。
即使这个产业已经有超过一个世纪的历史，多数行销人员仍旧认为它刚出现不久。虽然我们都曾经使用不同名称来推广公司的内容活动，研究却显示，客制化出版一词仍经常受到误解。
多数行销人员与出版人员认为，客制化出版多半是指客制化杂志、商务通讯及其它客制化印刷品，因而低估了线上品牌内容大幅涌现的趋势。
实际上，我们曾于2007 年5 月针对大约一百名行销人员及出版人员进行一项小型研究专案，多数访者选择“内容行销”及“客制化媒体”（custom media ）等词来描述那些宝贵、符合需求的商业内容。
谁知道哪个名词能保留下来？坦白说，这一点儿也不重要。我们选择“内容行销”，是因为它似乎是行销专业人士最容易了解的名词，而且“内容行销”中，“内容”才是促使顾客采取行动的关键。
但是为了防范万一，我们列出一系列可用以替代“内容行销”的相关名词供读者参考，你或许已经知道其中部分名词了：
■ 内容行销
■ 客制化出版
■ 客制化媒体
■ 企业内容（Corporate content）
■ 企业媒体（Corporate media）
■ 客制化内容（Custom content）
■ 品牌化内容（Branded content）
■ 品牌化评论（Branded editorial）
■ 品牌化评论内容（Branded editorial content）
■ 品牌化故事叙述（Branded storytelling）
■ 资讯行销（Information marketing）
■ 社论式广告（Advertorial）
■ 个人媒体（Private media）
■ 顾客出版（Customer publishing）
■ 顾客媒体（Customer media）
■ 契约出版（Contract publishing）
■ 企业出版（Corporate publishing）
■ 企业期刊（Corporate journalism）
■ 会员媒体（Member media）
■ 资讯内容（Info-content）
不管你偏好使用哪一个名词，内容行销已经蔚为风潮，而且非常可能会是贵组织与顾客沟通的最大机会。这意味着，你必须采取非常明确及策略性的步骤，才能从这些机会中──包括你的行销范畴及文化范畴──攫取最大的优势。@(待续)
摘编自 《内容行销塞爆你的购物车》 美商麦格罗.希尔国际股份有限公司 台湾分公司 提供 (http://www.dajiyuan.com)
