有些品牌專家甚至建議，品牌如何「思考」它的消費者，也應該列入品牌經營考量。舉例來說，勞力士名錶如何看待你這個人？這是個有趣的問題，其中一個答案「你還不配戴勞力士」讓許多人連想都不敢想要購買這只錶。
這裡的思考邏輯是，如果消費者與品牌之間有真實的關係存在，那麼他們對彼此都會有所評價，雖然兩方的評價其實都是消費者自己想出來的。
試想一家小公司想購買大型顧問公司的服務。這家小公司的老闆若認為顧問公司只想應付《財星》雜誌上前一百名的大公司，或許根本不會拿起電話詢問服務的可能性。
但他的想法可能是錯的，這家顧問公司可能也歡迎小型企業來談生意，只不過為了彰顯公司的能力，所以只在廣告宣傳中列出最大、最知名的客戶。
這樣的做法創造出某種品牌宣言，或者說個性宣言。這家顧問公司可能也有複雜的電話語音系統，表現出它在財務上的成功，卻可能因此讓一些需要顧問服務的家族經營小店望之卻步。
若我們都同意品牌對顧客展現某種態度，那麼企業就必須將如何管理品牌態度納入考慮。
舉例來說，顧客區隔（主要依照生意來往數量，將顧客分成幾群）可能創造出一種態度，從行為上明確表示「我們沒有給你太好的待遇，因為你沒給我們帶來多少生意。」對於以提供服務為主的公司來說，這種區隔大部份會透過職員的行為明白表現出來。
航空公司在這一點必須相當留意。若他們只為經常飛行的顧客提供優質服務，那麼不常飛行的顧客就不會儘可能把哩程數集中在該航空公司。
而我們身為經常飛行的人，也會注意到當我們沒選擇最偏好的航空公司時，是否接受到價值較低的待遇。沒有一家航空公司會用這種方式自我宣傳，但職員會表現出來。這是不符合品牌承諾的行為。
品牌一度被看成企業對顧客的單向溝通，但現今品牌已經被視為互動式的溝通，這正是品牌化客服的精髓所在。
現今的品牌已發展為一套觀念，而不僅僅是商標。因此，品牌已經失去嚴格的法律定義，轉變為企業以幾乎是人對人的方式向大眾溝通，其中有部份溝通甚至包括企業本身的內部絮語。
品牌失去了吸引力？
有些人說比起過去，現在的消費者對品牌要冷漠得多，而且也有幾個實例可支持這項觀點。舉例來說，卡爾森行銷公司（Carlson Marketing Company）的報告指出，金融界的品牌忠誠度在2000至2001年間，下降了25個百分點。
這樣的趨勢在具有市場重要性的35歲以下消費族群尤為顯著。著名品牌行銷顧問公司PIMS在研究企業組織之後，報告指出在2000年，英國有四成的消費者對特定品牌商品確實有偏好。但到了2001年，這項數字滑落至三成。
《財星》雜誌的報導也指出，消費產品品牌在行銷世界發生了大地震：「零售商一度是大規模重要製造商旗下品牌的卑微小販，如今舉措已成為羽翼成熟的行銷者。」此外獨立品牌也開始佔有市場。
然而我們應該指出，上述情況是品牌之間互爭勝負。這是一場品牌競爭的結果，而不是品牌自身的衰敗結果。
品牌吸引力滑落的解釋之一，或許是過去品牌被用來區分品質的高下，但隨著現今各地製造品質突飛猛進，就連亞洲充斥的贗品品質，都與它們所仿造的歐洲品牌幾乎不分軒輊。
正如凱納斯商業資訊顧問公司（Cahners Business Information）的行銷主管布萊安卡登（Brian Kardon）所說：「在消費者眼中，品質本身僅是商品的一部份，它太容易取得，只能算是進場門檻而已。」
因此，除非品牌有超乎產品品質之外的特殊之處，否則現今多數的消費者不可能對那些品牌保持忠誠度。
品牌認同
星艦醫院所享有的品牌認同，在接受品牌化服務的消費者心裏，以及在落實品牌承諾的員工心中，創造出一種期許。
而最強勢的品牌，往往是那些擁有最為貫徹一致、也最明確訊息的品牌。根據國際研究中心（Research International）董事馬克‧金柏利（Mark Kinsbury）的說法，鮮明的品牌性格能帶來下列好處：「消費者知道如何與具有性格的品牌「接觸」，他們知道品牌所代表的意義，也知道品牌不會表現出哪些特質。」
一個具有性格的品牌，絕對不會設法八面玲瓏地討好所有人，這一點相當關鍵。成功品牌不會吸引所有的人，而會鎖定某個區隔的消費者，反映出特定的益處或經驗，藉此贏得他們在理智與情感上的認同。
無論這個區隔是寬是窄，強勢品牌的認同都必須針對「我們所提供的服務」，以及目標消費族群的需求、渴望與偏好來塑造。
在這個微妙的關係獲得理解、品牌性格也獲得確立之後，再持續強化廣告、包裝、代言及客服，才能夠開始在品牌與顧客之間建立良好關係。
消費者對品牌認同的感覺大致上是不知不覺的，高達95%的品牌認同並非出自有意識的選擇。這些感受與判斷，運作得比有意識的評估要快上許多。
哈佛大學教授傑拉德‧薩特曼（Gerald Zaltman）提到某油漆製造商的特殊例子。油漆是一種日用商品，但公司發現當銷售人員將自尊心與所銷售的產品做連結，買方便願意多付錢來買有品牌的油漆。
薩特曼注意到，行銷研究人員通常忽略了品牌帶來的情感效益，而把九成的研究重心放在產品或服務的效能上。
這類感受是一種快速運作的無意識流程，影響了我們大多數的消費選擇，甚至是對娛樂的選擇。
茱莉亞‧蘿伯茲是過去二十年來片酬最高的女明星，很大一部份原因是因為電影迷知道，如果他們去看她的電影，一定會心滿意足離開電影院。他們在選擇看哪一部電影的時候，根本不必刻意思考就做出這樣的決定。
這種感覺可能是出自安全感：我做了一個聰明的決定。它可能是出自優越感：我知道如何做聰明的決定，我一眼就能看出價值或品質。
它可能是出自興奮之情：我實在太高興了！它也可能是持續很久、相當有價值的真實感受：那部電影讓我很感動。
它可能是一種欣慰：現在我也可以告訴大家，我看過那部電影了！上述種種判斷都在消費者腦海中形成，讓他們做出決定、確定自己是誰、甚至能幫助他們就此度過每一天。@待續…
摘 自 《你的服務跟得上品牌嗎？- 如何提供符合品牌形象的優質服務 》 高寶國際有限公司 提供
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