有些品牌专家甚至建议，品牌如何“思考”它的消费者，也应该列入品牌经营考量。举例来说，劳力士名表如何看待你这个人？这是个有趣的问题，其中一个答案“你还不配戴劳力士”让许多人连想都不敢想要购买这只表。
这里的思考逻辑是，如果消费者与品牌之间有真实的关系存在，那么他们对彼此都会有所评价，虽然两方的评价其实都是消费者自己想出来的。
试想一家小公司想购买大型顾问公司的服务。这家小公司的老板若认为顾问公司只想应付《财星》杂志上前一百名的大公司，或许根本不会拿起电话询问服务的可能性。
但他的想法可能是错的，这家顾问公司可能也欢迎小型企业来谈生意，只不过为了彰显公司的能力，所以只在广告宣传中列出最大、最知名的客户。
这样的做法创造出某种品牌宣言，或者说个性宣言。这家顾问公司可能也有复杂的电话语音系统，表现出它在财务上的成功，却可能因此让一些需要顾问服务的家族经营小店望之却步。
若我们都同意品牌对顾客展现某种态度，那么企业就必须将如何管理品牌态度纳入考虑。
举例来说，顾客区隔（主要依照生意来往数量，将顾客分成几群）可能创造出一种态度，从行为上明确表示“我们没有给你太好的待遇，因为你没给我们带来多少生意。”对于以提供服务为主的公司来说，这种区隔大部分会透过职员的行为明白表现出来。
航空公司在这一点必须相当留意。若他们只为经常飞行的顾客提供优质服务，那么不常飞行的顾客就不会尽可能把哩程数集中在该航空公司。
而我们身为经常飞行的人，也会注意到当我们没选择最偏好的航空公司时，是否接受到价值较低的待遇。没有一家航空公司会用这种方式自我宣传，但职员会表现出来。这是不符合品牌承诺的行为。
品牌一度被看成企业对顾客的单向沟通，但现今品牌已经被视为互动式的沟通，这正是品牌化客服的精髓所在。
现今的品牌已发展为一套观念，而不仅仅是商标。因此，品牌已经失去严格的法律定义，转变为企业以几乎是人对人的方式向大众沟通，其中有部分沟通甚至包括企业本身的内部絮语。
品牌失去了吸引力？
有些人说比起过去，现在的消费者对品牌要冷漠得多，而且也有几个实例可支持这项观点。举例来说，卡尔森行销公司（Carlson Marketing Company）的报告指出，金融界的品牌忠诚度在2000至2001年间，下降了25个百分点。
这样的趋势在具有市场重要性的35岁以下消费族群尤为显着。著名品牌行销顾问公司PIMS在研究企业组织之后，报告指出在2000年，英国有四成的消费者对特定品牌商品确实有偏好。但到了2001年，这项数字滑落至三成。
《财星》杂志的报导也指出，消费产品品牌在行销世界发生了大地震：“零售商一度是大规模重要制造商旗下品牌的卑微小贩，如今举措已成为羽翼成熟的行销者。”此外独立品牌也开始占有市场。
然而我们应该指出，上述情况是品牌之间互争胜负。这是一场品牌竞争的结果，而不是品牌自身的衰败结果。
品牌吸引力滑落的解释之一，或许是过去品牌被用来区分品质的高下，但随着现今各地制造品质突飞猛进，就连亚洲充斥的赝品品质，都与它们所仿造的欧洲品牌几乎不分轩轾。
正如凯纳斯商业资讯顾问公司（Cahners Business Information）的行销主管布莱安卡登（Brian Kardon）所说：“在消费者眼中，品质本身仅是商品的一部分，它太容易取得，只能算是进场门槛而已。”
因此，除非品牌有超乎产品品质之外的特殊之处，否则现今多数的消费者不可能对那些品牌保持忠诚度。
品牌认同
星舰医院所享有的品牌认同，在接受品牌化服务的消费者心里，以及在落实品牌承诺的员工心中，创造出一种期许。
而最强势的品牌，往往是那些拥有最为贯彻一致、也最明确讯息的品牌。根据国际研究中心（Research International）董事马克‧金柏利（Mark Kinsbury）的说法，鲜明的品牌性格能带来下列好处：“消费者知道如何与具有性格的品牌“接触”，他们知道品牌所代表的意义，也知道品牌不会表现出哪些特质。”
一个具有性格的品牌，绝对不会设法八面玲珑地讨好所有人，这一点相当关键。成功品牌不会吸引所有的人，而会锁定某个区隔的消费者，反映出特定的益处或经验，借此赢得他们在理智与情感上的认同。
无论这个区隔是宽是窄，强势品牌的认同都必须针对“我们所提供的服务”，以及目标消费族群的需求、渴望与偏好来塑造。
在这个微妙的关系获得理解、品牌性格也获得确立之后，再持续强化广告、包装、代言及客服，才能够开始在品牌与顾客之间建立良好关系。
消费者对品牌认同的感觉大致上是不知不觉的，高达95%的品牌认同并非出自有意识的选择。这些感受与判断，运作得比有意识的评估要快上许多。
哈佛大学教授杰拉德‧萨特曼（Gerald Zaltman）提到某油漆制造商的特殊例子。油漆是一种日用商品，但公司发现当销售人员将自尊心与所销售的产品做连结，买方便愿意多付钱来买有品牌的油漆。
萨特曼注意到，行销研究人员通常忽略了品牌带来的情感效益，而把九成的研究重心放在产品或服务的效能上。
这类感受是一种快速运作的无意识流程，影响了我们大多数的消费选择，甚至是对娱乐的选择。
茱莉亚‧萝伯兹是过去二十年来片酬最高的女明星，很大一部分原因是因为电影迷知道，如果他们去看她的电影，一定会心满意足离开电影院。他们在选择看哪一部电影的时候，根本不必刻意思考就做出这样的决定。
这种感觉可能是出自安全感：我做了一个聪明的决定。它可能是出自优越感：我知道如何做聪明的决定，我一眼就能看出价值或品质。
它可能是出自兴奋之情：我实在太高兴了！它也可能是持续很久、相当有价值的真实感受：那部电影让我很感动。
它可能是一种欣慰：现在我也可以告诉大家，我看过那部电影了！上述种种判断都在消费者脑海中形成，让他们做出决定、确定自己是谁、甚至能帮助他们就此度过每一天。@待续…
摘 自 《你的服务跟得上品牌吗？- 如何提供符合品牌形象的优质服务 》 高宝国际有限公司 提供
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