不尋常的行銷推動力:可愛王國的隱憂

黛笛兒.芭瑞特(Deirdre Barrett)

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日語的可愛唸成kawaii,日本人也是世上最「可愛」的國家。幾年前,我第一次去東京,在街道轉角看到一些色彩鮮艷的金屬箱,做成卡通狗造型,頭上還戴著警帽,我感到很納悶,後來才知道它們是警亭。

日本有許多成人電子遊戲場以電動遊戲為號召,遊戲裡有一些有毛動物穿著太空裝,競相完成未來任務。贏家可以挑選依遊戲中角色做成的填充玩偶。這些玩偶非常大,很難想像日本人是怎麼把它們帶回東京窄小的公寓裡。

在日本,結婚時大家可以打扮成巨大的卡通人物,做愛時可以戴淘氣猴造型、印著「你會不會保護我?」的保險套;到神社時,可以從凱蒂貓情人袋裡拿出供品。不只日本的動畫人物,連史努比、高飛狗和小熊維尼等,都可以在經過授權後,用在任何想像得到的成人產品上。

為什麼?

波士頓大學的人類學教授懷特(Merry White)表示:「在日本,童年是可以盡情享受嬌寵的時期,寵小孩的多半是母親,但也可以說是整個社會。」她指出美國經常被稱為「青年文化」或描述為「熱愛年輕」,但這指的是青少年時期。

美國的社會結構在滿足著青少年的需求,許多成人渴望過著刺激而較少責任的生活。「在日本,成人渴望的則是童年、母親與家庭,而不是年輕的狂野。」

另一個原因可能是日本的出生率不斷下降,現在已經是全球出生率最低的國家之一。由於有小孩要養的成人變少了,許多人可能把養育本能轉移到「可愛」的卡通角色上。

由於日本也是全球人口密度最高的國家之一,還有很先進的科技,日本的現狀有可能是人類未來的縮影。

幸好到目前為止,我們還沒發現有比子女更可愛的寵物,或創造出比他們更可愛的動物玩偶。但是我們不知道,萬一真的發生這種事,我們還有多少機會存活。有些鳥在遭遇大杜鵑危害多年之後,終於發展出某種偵察機制,開始拒絕這些入侵者的蛋。

本書稍後會描述一些愈來愈危險的超常刺激,包括:允許速食變成主食的現象,現在正急速發展成一大健康危機;人類的攻擊與防衛本能發展成戰爭,最終有可能造成全人類的毀滅;看電視播映的運動和戲劇節目,而不從事真正的運動和社交活動,會使我們的感覺變得遲鈍。

目前看來,「可愛」對養育本能造成的不利影響還算輕微。我們對「可愛」會有熱情,但我們也想知道自己什麼時候在接受著它的影響。我們希望一直花這麼多錢買玩具嗎?我們希望自己因為廣告裡大眼睛或童言童語的吉祥物,就購買它所推銷的產品嗎?

從日本社會來看人類的未來,他們是世上最早出現人口過剩問題的國家之一,他們成功地讓出生率下降,也發展出良好的醫療保健制度,因而創造出全球最長的平均壽命。

但是,日本現在面臨最大的挑戰之一就是高齡化,預計到二○三○年,日本老年人將增為三倍。再加上出生率不斷下降,令人擔心以後這些老年人要由誰來照顧?

在此同時,民眾購買可愛的電子寵物,它們每天晚上定時發出聲響要求「餵食」。理智告訴我們,應該隨著老年人與幼童的比例變化,將一些資源從幼童轉向老人,但是我們的本能卻大聲疾呼,要滿足可愛事物、而非老年人的需求。

我們總不能讓老年人戴上凱蒂貓的面具,因此我們必須多仰賴智慧,確保資源的運用是以人類為優先,而非動物玩偶。

下次再看到有著大眼睛、引人注意的可愛物品時,或許我們可以不必那麼熱情。@(本文結束)

摘編自 《綁架本能的世界——影響所有決定的「超常刺激」理論》究竟出版社 提供
(http://www.dajiyuan.com)

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