不寻常的行销推动力:可爱王国的隐忧

黛笛儿.芭瑞特(Deirdre Barrett)

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日语的可爱念成kawaii,日本人也是世上最“可爱”的国家。几年前,我第一次去东京,在街道转角看到一些色彩鲜艳的金属箱,做成卡通狗造型,头上还戴着警帽,我感到很纳闷,后来才知道它们是警亭。

日本有许多成人电子游戏场以电动游戏为号召,游戏里有一些有毛动物穿着太空装,竞相完成未来任务。赢家可以挑选依游戏中角色做成的填充玩偶。这些玩偶非常大,很难想像日本人是怎么把它们带回东京窄小的公寓里。

在日本,结婚时大家可以打扮成巨大的卡通人物,做爱时可以戴淘气猴造型、印着“你会不会保护我?”的保险套;到神社时,可以从凯蒂猫情人袋里拿出供品。不只日本的动画人物,连史努比、高飞狗和小熊维尼等,都可以在经过授权后,用在任何想像得到的成人产品上。

为什么?

波士顿大学的人类学教授怀特(Merry White)表示:“在日本,童年是可以尽情享受娇宠的时期,宠小孩的多半是母亲,但也可以说是整个社会。”她指出美国经常被称为“青年文化”或描述为“热爱年轻”,但这指的是青少年时期。

美国的社会结构在满足着青少年的需求,许多成人渴望过着刺激而较少责任的生活。“在日本,成人渴望的则是童年、母亲与家庭,而不是年轻的狂野。”

另一个原因可能是日本的出生率不断下降,现在已经是全球出生率最低的国家之一。由于有小孩要养的成人变少了,许多人可能把养育本能转移到“可爱”的卡通角色上。

由于日本也是全球人口密度最高的国家之一,还有很先进的科技,日本的现状有可能是人类未来的缩影。

幸好到目前为止,我们还没发现有比子女更可爱的宠物,或创造出比他们更可爱的动物玩偶。但是我们不知道,万一真的发生这种事,我们还有多少机会存活。有些鸟在遭遇大杜鹃危害多年之后,终于发展出某种侦察机制,开始拒绝这些入侵者的蛋。

本书稍后会描述一些愈来愈危险的超常刺激,包括:允许速食变成主食的现象,现在正急速发展成一大健康危机;人类的攻击与防卫本能发展成战争,最终有可能造成全人类的毁灭;看电视播映的运动和戏剧节目,而不从事真正的运动和社交活动,会使我们的感觉变得迟钝。

目前看来,“可爱”对养育本能造成的不利影响还算轻微。我们对“可爱”会有热情,但我们也想知道自己什么时候在接受着它的影响。我们希望一直花这么多钱买玩具吗?我们希望自己因为广告里大眼睛或童言童语的吉祥物,就购买它所推销的产品吗?

从日本社会来看人类的未来,他们是世上最早出现人口过剩问题的国家之一,他们成功地让出生率下降,也发展出良好的医疗保健制度,因而创造出全球最长的平均寿命。

但是,日本现在面临最大的挑战之一就是高龄化,预计到二○三○年,日本老年人将增为三倍。再加上出生率不断下降,令人担心以后这些老年人要由谁来照顾?

在此同时,民众购买可爱的电子宠物,它们每天晚上定时发出声响要求“喂食”。理智告诉我们,应该随着老年人与幼童的比例变化,将一些资源从幼童转向老人,但是我们的本能却大声疾呼,要满足可爱事物、而非老年人的需求。

我们总不能让老年人戴上凯蒂猫的面具,因此我们必须多仰赖智慧,确保资源的运用是以人类为优先,而非动物玩偶。

下次再看到有着大眼睛、引人注意的可爱物品时,或许我们可以不必那么热情。@(本文结束)

摘编自 《绑架本能的世界——影响所有决定的“超常刺激”理论》究竟出版社 提供
(http://www.dajiyuan.com)

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