這裡有12個原則，大致上是按照優先順序來排列的，而且是根據傳統的直效行銷已經探知的事實。
1、他們是你的顧客，或者是別人的顧客？
如果他們是別人的顧客，要得到更好回應的一個方法，就是要說服這份名單的所有者為你背書，然後跟著直效信函寄出去。
2、每筆交易的金額有多大？
很顯然，會花1000英鎊的買主比花10英磅的買家更吸引人，還有，在和這些人溝通時要用的口吻也會截然不同。
3、他們最近剛購買過嗎？
最近有購買過的人通常是最有潛力的顧客。在美國，他們會把這批人稱為「熱線 (hotline)」買家。常見的狀況是，當名單裡其他的名字沒有反應的時候，熱線買家會有反應。
我曾參與一家公司運作的經驗，儘管我們沒有辦法在6週之內將郵寄收件者轉變成顧客，但是在他們剛購買後郵寄給他們，成果都異常成功。
新近性、頻率、金額
4、他們經常購買嗎？
同樣的，新近性重要，頻率也很重要。事實上，一個資料庫名單選擇裡最重要的3個元素（正確性除外）就是新近性、頻率和金額。
5、這分名單有多新？
人們會搬家，更常換工作，除非這個名單最近剛寄過，而且將「搬遷者」剔除了，有時搞不好整份都無效了。
企業型客戶的名單更容易失效，我記得曾從一份名單中發現，有50% 都是不正確的，雖然來源是一個權威機構。
6、他們是郵購買家嗎？
有些人喜歡透過郵購買東西，有些人則否，所以一份零售點的顧客名單或競賽參加者的名單都遠不如郵購買家名單。
但若是你自己的競賽參加者名單就會比別人的顧客名單好。同樣的原則也適用於網路買家。
7、交易是付現或掛帳？是哪一類的信用？
付現的顧客比掛帳的要好，但是刷信用卡的買家應該會比付現的好。用簽帳卡的應該會優於用信用卡的，因為通常都有比較高的社經地位。
8、他們是真正購買過呢，或者只是詢問過？
通常來說，有購買過的人比只是詢問過的人要好。然而，有時候當租用外部名單時，也許會發現只作詢問的人的表現較好。
9、這張名單中的人已經和某人建立了一種熟客關係了嗎？
或者這是拼湊出來的名單，從某一種記錄上得來的，像是電話簿，這種名單一點都不好。
尤其，他們若有和某人做過交易，你在互動時就可以提到這層關係，當成一個撰寫此信函的理由，這點非常寶貴。
10、如果是別人的名單，以上頭的名字來看，和你自己的有多麼類似？
可以用年齡、社經地位來看，若是企業型客戶的話，用公司類型來看。當然，這跟他們是不是買過同樣的產品差很遠。
對你而言，最好的名單是上頭的人先前買過和你所提供的類似產品。（你也許會覺得這點很難了解，但是就像莎士比亞說的：胃口是養出來的。）
11、這張名單有多常被用？
你會很驚訝，最好的名單是經常被使用的，這些人已經養成了回覆特惠的習慣。如果有一個名單在過去半年只被用過一次，上面的人似乎就會沒有什麼行動力。
12、若是企業客戶名單的話，名字和職稱得到的都是一樣的效果嗎？
有些名單可能只有公司名在上頭，要儘量拿到你所需要的細節，在我的經驗中，與其勉強將就使用多半不正確的名字，若用職稱來寄，可能還會得到比較好的效果。
聰明運用這些準則
如果你將這些準則拿來聰明地運用，會發現能更容易預測到回覆狀況。
的確，光是看著一個資料庫的名單，然後專注地分析思考，經常能想出應該行銷哪種特惠，甚至是哪種產品。
畢竟，你賣的東西、提供的特惠、如何包裝等，都是由研究顧客群開始。
由同樣的領域來舉兩個例子。如果有人透過郵購，花了9000元買了一台健身腳踏車，他可能會去讀你新推出的、售價一年720元的健身刊物。
相反的，訂閱這份刊物的訂戶，我們不確定是否能成為郵購買家，而且如果他最近也才花掉了很大一筆錢，也許不會輕易為了一台健身腳踏車付出9000元，更不用說是透過郵購。
所以你在進行這個測試的時候，自然會將期待壓得很低。
你的生意環繞著對個人的了解
讓我重複一次：你的整個生意應該要環繞著為資料庫裡的個人考慮，以及為你希望爭取為新顧客的人考慮，所以要去充實資料庫。
為這些個人考量不只是幫助你想出對的特惠活動，以及提供對的產品，它會使你可以在溝通訊息時更能掌握重點。
作為一個文案，我通常都會去發掘有關於閱讀群的訊息，以及他們在過去的行為，任何可以更認識他們的蛛絲馬跡，在做好工作上有很大的價值。
就算是光看名單上的姓名和地址，也會教你很多事。顯然，擁有高雅姓名和住在高級地段的人，和那些姓名普通、住在廉價的社區的人的消費力是不一樣。仔細去讀顧客的回信，這個特別有價值，就像我先前所建議的。@待續…
摘 自 《直接找上顧客》 李茲文化有限公司 提供
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