得到你的顧客的協助
正因為你自己的顧客是讓你賺錢的最佳人選，他們也是新顧客的最佳來源。一定要花時間想出一些方法，鼓勵他們提供給你可能顧客的名字。
這種活動，有的叫做「會員介紹會員」，或者叫做「朋友介紹朋友」，幾乎是獲取新客源投資報酬率最高的方法。
事實上，在美國，有些深入調查人們如何購車的研究，發現主要影響決定購買車款的並不是電視廣告（但那是車廠花最多預算的地方）。
第一個是口碑，第二個最重要的影響是上網搜尋，寄自車商的直效信函排第三。
這樣的邏輯下來，任何根據個人推薦的直效信函都可能會運作地很好。事實也是如此。
提供一些誘因來交換顧客朋友的名字通常都值回票價。（當新的顧客購買時才兌現誘因。）送給新顧客一個禮物也通常收效良好，這樣子他們才不會覺得自己被剝削。
令人吃驚的是，激勵自己的顧客提供名單的活動往往被忽略，我想應該是因為太理所當然，所以很多人就會置之不理，因為他們會先解決掉大問題以後再看能否挪空處理這個，大問題就是像新的公司商標設計之類的。
沒有去蒐集和利用顧客證言，這是我可以想到的最不該被省掉的行銷伎倆。雖然我可以想像少數不可行的狀況，例如治好隱疾，但不便向別人推薦那個診所。其餘的，我再也想不出更容易的方法可以增加利潤了。
推薦：常被忽略，但擁有非常大的獲利潛能
這通常是印鈔票的一個執照，因為要蒐集新顧客名字的資訊可以跟隨你平常的廣告出去給現有的顧客。通常只要附一封信就夠了，有時候還可以更簡略。
那不是一封直效信函或召募新會員的廣告，不需要花很多時間去說服人們你的產品很好；你的老顧客早就已經被說服了。
事實上，我曾看過投資報酬率最好的例子（這在別章會提），只是把一行字放在信封口，完全沒有提供誘因。沒有任何更便宜的方式了，我沒有聽說過投資報酬率比這更好的東西。
所以，趕緊記下來，放在你的辦公桌前：「我要做一個會員介紹會員的活動，因為這樣可以從舊關係上賺錢。」
傳遞訊息
既然我們談到這個主題，那麼相反的情況下呢？不願意買的人要拿他們怎麼辦？你的顧客可以幫助招攬新顧客，但那些不是顧客的人該怎麼辦呢？
原本看來無用的廣告殘骸，還是可以廢物利用的，就像非顧客，偶爾你可以在裡邊找到小小的金塊。
所以，在你的信函裡放上一行字，提醒收件人，如果他們自己不感興趣的話，是否可以把信傳遞給他們認為會需要的人。
最好的位置是在信封窗口相對應的封底裡，當把信的內容物取出來後，就可以看到。另外一個好位置是信末的附註。
小心失效的名字
在給企業型客戶的直效信函裡，做這類操作尤其重要，因為雖然一般而言，寄給特定姓名的人通常比較有效，但並非永遠如此：有時候額外多做投資，報酬率增加卻很有限，以致不符合成本效益。人們通常在組織內會調動職位，或者從一個公司跳槽到另外的公司，所以最好是可以寄給一個職稱的人。
當然這不是一條死規則，卻通常比較可行，因為每一年有很多主管級的人會換工作或丟掉工作。
有一個聲譽良好的英國名單仲介幾年前曾說：一般的商務名單裡，任何時候可能都有30% 到40% 的姓名不正確。
通常來說，我們不會清楚知道一個產品或服務真正的購買決策者，所以這樣做更重要，當寄給錯的人時，敦請他將訊息傳遞給正確的人。
不要期待人們會自動這麼做，但如果你有提醒，他們愈有可能去告知同事，若覺得這些訊息對公司有利，可能會樂意幫你。我在下面有圖示得到這些名字的一種方法。
生活型態資料庫
用聯合問卷 (syndicated questionnaire) 所產生的資料庫可幫助你建立自己的資料庫。這樣的資料庫包含了很多你需要鎖定的資訊。我只熟悉消費性商品這類資料庫，但很顯然的，它也適用於企業型客戶。
它的運作方式通常是，消費者為了得到免費樣品或折扣，所以填寫一張問卷。這個問卷可能用挨家挨戶廣告信的形式出現，也可能是報紙或雜誌裡夾的插卡，或者是隨著商品運達時的一張夾寄品，甚至是個產品保證書。
這些問題包含了家庭的特色，以及成員們的個人資訊，十分詳盡。他們買什麼、什麼品牌、何時購買、多常購買、興趣和習慣，幾乎所有任何你需要知道的事。有這類訊息的佐助，你可以鎖定地更準確。
舉例來說，如果你在賣A品牌咖啡，可以提供買B品牌咖啡的家庭免費的試喝樣品，試圖把他們轉換過來。對那一些已經喝你的品牌的人，則提供不同的特惠，也許是鼓勵購買更大的量。
聯合問卷如何運作
經營聯合問卷的公司通常都提供行銷人可以贊助問題的機會，也就是可以在感興趣的領域幫忙規劃。例如，一個車廠可能去支援與車主相關的部分問卷，開什麼車？這輛車擁有多久了？何時打算換車？當然這個車廠要為這個特權付出代價，得贊助一些寄問卷的費用。
這個提供一個可說是行銷上的導航飛彈的機會，你可以鎖定競爭對手的顧客，提供給他們無法抗拒的誘惑，而且通常奏效。以美國的頭痛藥為例，有個品牌可以說服50% 到70% 的對手顧客試用他們的產品。
就像大多數的新點子一樣，如果沒有仔細思考過的話，這種期待也可能會像痴人說夢。事實上，最成熟的行銷人理解到，光是讓潛在顧客試用過一次產品，只是朝建立品牌忠誠度的路上跨出第一步，但可是成熟行銷人的極樂了。
所以，這是非常重要的第一步。（我有個客戶認定，要想「釣」上一個潛在顧客，得讓他買過7次才行。）
如果你能提供顧客一連串的誘因，說服他們繼續使用這個牌子，那麼就算是很有進展了。無論如何，一定要確保你有告訴人們為什麼要提供這些好處，是為了要建立品牌忠誠度，或者是謝謝他們的惠顧。@待續…
摘 自 《直接找上顧客》 李茲文化有限公司 提供
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