5、企業不只是要會建資料庫，還要能善加利用
這就是我在上頭做出特易購和聖思百瑞兩家超市聯鎖店比較的用意。特易購有知識且加以運用；聖思百瑞有知識卻什麼都不做。
就你所知，有了顧客資料庫表示可以：
分析顧客群的特點，了解如何做最容易獲利，然後尋找類似的潛在顧客；
記錄和某個特定顧客或潛在顧客的歷史關係，可以用對的方式、在對的時間、向對的人做對的事。
學會運用資料庫
不幸的事，企業（尤其是政府機構）浪費了許多錢建立資料庫，然後覺得不實用，或是更糟的，搞不清楚該如何運用。
單單受到一個迷人的概念吸引，卻不了解實作面。他們也得開始踏上正軌。
人們很少能看到自己擁有資料庫的大利多，與電視等媒體相比，它有較高的可控性。
你可以利用一台個人電腦將一個資料庫加以分類，也許可以比照參考外在的一些地理或人口資料，來做更有效的企劃和取捨。
行銷人開始了解到，應該要由他們自己而不是外部的廣告公司來駕馭這個強大的武器。他們得直接管理自己的資料庫規劃，一些現在由廣告公司輔助他們進行的業務，應該可以由他們自己來完成。
6、企業會學到顧客值多少的重要性
大多企業量身訂作符合他們自己需求的行銷，這很匪夷所思。
以作預算為例；一家企業可能會用營業額或開銷訂定行銷預算，很多是以短線思考主導。底下這些似曾相識嗎？
短線思考
「我們要提高銷售量；再多花一些吧。」
「要把美國那邊業績弄漂亮一些。行銷費用省一點吧！」
「去年的業績很漂亮，調高預算吧！」或是相反。
「咱們的新執行長想要改造世界。增加行銷預算吧！」
5年以後，「我們的老執行長沒能改造世界，我們要如何把數字弄好看一點？再砍一些行銷費用吧。」
專業的直效行銷人（不幸的是，很多並不是）第一個問的是顧客值多少，你若回想這本書相關的章節，可以估計顧客留置的時期，期間內能貢獻的利潤，合算一下，決定可以花費多少錢來開發及維繫一個顧客，同時保有利潤空間。
不需要直效行銷的陶冶，這個思維也會開始影響企業，因為很有道理。事實上，我相信這會是直效行銷給整個企業界，而不光是整個行銷領域最大的貢獻。
7、行銷人會了解顧客並非個個等值，並據以行動
80/20法則並非新概念；我們在本書中也探討了，然而，還是有很多行銷人沒有適當地利用。
直效行銷是用來接觸關鍵少數最完美的工具，直效信函和電話則是完美的直效行銷工具，平均接觸一個人的成本雖頗為高昂，但是很能侵入及留下印象。
95% 的廣告沒人記得
再次強調，如同我們所見識到的，95% 的廣告訊息，在24小時之內，要嘛沒人注意，要嘛沒人記住；但是好的直效信函令人記憶數週之久。
我們為一家銀行撰寫的一封單張信函，有92% 收到信的人，在一個月後還記得。
未來，有智慧的行銷人會全神貫注在和那些可能花大錢的人直接互動。
8、行銷人除了銷售外，也會運用直效訊息
相關的、貼心的訊息，不論是否以銷售為目的，對顧客都算是服務。
即使是一份問卷調查或電話訪問，都可能讓人受寵若驚，這不但是市調的好法子，也可增加銷售額。我看過不只一家產品欠佳的公司用這套方法留住顧客。
務必要留置自己的顧客
不論是出去或回來的訊息皆適用。包裝上的一支免付費電話對顧客是個服務，因為顧客很感謝有人能讓他拿起話筒，詢問他感興趣或困擾的問題。問卷（印刷品或網站上的）讓你能取得顧客的許可，再度開口。
這些都能讓顧客跟著你、買更多；尤有甚者，比起大海撈針似地找尋新顧客，有利可圖得多。你已經知道了，銷售給現有的顧客比起同樣的新顧客，容易好幾倍。
直效行銷人早已深諳此道，但多數的企業才剛開始要了解。
9、這條神祕的「線」會被抹去，也該是時候了！
如同我在前頭所提，當我開始廣告生涯時，沒有人在說什麼線上線下的。很遺憾他們開始作這個區別，因為客戶心裡沒有這回事，他們才不管你要如何將訊息分門別類。
勝任不同任務
當我在寫廣告文案、銷售手冊或信函，我只是因為不同的目的、為了不同的顧客群，寫出不同類型的訊息。每一個案子，我都是在對顧客或潛在顧客說話。
就像我只是必須調整口吻來貼近不同客戶的需求，有什麼不能調整，去勝任每一個任務的？
而且，如同我們已經看到的，如果所有的訊息調合很完美，綜效就出來了。一致的調性和設計感、小心安排時程、定位明確，2加2加2，不得8也得7。
10、行銷人會停止口口聲聲愛顧客，會改由實際行動來表示
顧客是我們世界的中心
可怕的新術語「以客為尊」反應出一個事實：顧客應該是我們世界的中心。
當專家胡扯一些「顧客關係管理」（更可怕的術語）時，我們應該記得的是，事實上是顧客在管理我們，會要我們滾出業界，如果我們不戰戰兢兢的話。@待續…
摘 自 《直接找上顧客》 李茲文化有限公司 提供 (http://www.dajiyuan.com)
