我之所以從不相信直效行銷能稱霸世界的原因之一就只是，放眼看看四周，沒有足夠的好手來承擔相關的龐大支出。
乏善可陳的工作水準是個問題
我們的產業現在有一個很嚴重的問題，簡而言之，我們大多數的工作表現差勁，不論我走到世界的任何地方，如果接受一個產業報或一般報紙的專訪，頭幾個問題中一定會出現這類的：你對垃圾郵件的看法為何？
直效行銷人痛恨被看成是垃圾郵件的製造者。尤有甚者，不久之前，一家英國雜誌《直接回覆》 (Direct Response) 舉辦一場讀者競賽，要找出一個更討喜的句子來形容這份刊物。
當然，事實是，如果人們認定我們寄出的郵件是垃圾，除了提升郵件的品質之外，若想修正這種觀點或形容，能做的事並沒有很多。
誠實
另一件可以做的事是，開始對別人稍微誠實一點，全世界的消費者都不喜歡很多我們常用的伎倆。雖然不見得會氣到睡不好覺，但的確覺得不太舒服。
例如，在一份美國專門廣告國際協會（American Specialty Advertising Association International）所做的報告中揭露了，85%的企業經理人最近都有接過中獎電話，說是他們贏得一個大獎，只要同意購物就可得到。
這些精明敏銳的企業人，看來也是落入這個巧局。22%的人的確買了東西，其中有64%的人事後覺得自己有點蠢，認為買到的是次級品。62%的人覺得價錢被抓高了，還有7%的可憐人連貨都沒收到。
如何得到尊重
一定要等到我們的產業自清掉這類的事，否則直效行銷要得到尊重的希望渺茫，還是會看起來像是個騙徒充斥的國度，再加上網路上有鉅量的垃圾電郵，尤其是電子灣（eBay）。
尤有甚者，低教育水平讓好手難尋。要等到我們納入較優的人才、一流的人才，作更好的訓練，然後約束行為，否則我看不出審慎的企業會想把預估中那麼龐大的金額投到直效行銷中。
郵件和電話的喜好機制
令人欣慰的是，我們這個業界正試著鼓勵讓美德成為一個較討喜的選擇，再導引到誠實，常見的是各種郵件和電話的喜好機制（mail and telephone preference schemes），消費者可以要求自己的名字由收件名單中剔除。
好消息是，根據我所見到的數據，不論大家會怎麼聲稱，排斥收到直效信函或是電郵的人，目前採取行動的比例很低。
多數的人打算忍受偶爾的不舒服，換取可以經常收到有價值的訊息。然而，愈具侵略性的媒介愈易引發情緒，所以電話喜好機制的確很受歡迎。
但是，如同我所說，一定要等到這個產業的聲譽高到足以吸引大量的好人才，並聰明到會投資在適當的人才養成，否則我們仍無法擔負起未來即將面臨的挑戰。
這是我懷疑直效行銷應會盛行但可以著力多深的一個原因。另外，市場本身在改變，未來的市場不會被細分成不同的專業，然後各行其是。
明日的世界會是整合行銷的世界：「極大化行銷」（maxi-marketing），這是史丹．瑞普（Stan Rapp）和湯姆．柯林斯（Tom Collins）在合著的《行銷新十論》中如此定名。
尤其是，我們身處一個專業分工的時代，直效行銷變成自己的一門學問，它被視為（特別是廣告公司）很多活動中的一個附屬品，覺得應該可以提供這個特定的工具給客戶，這，當然很正確。
但因為很多在客戶端和代理商端的直效行銷人具備廣告或傳統行銷的資歷，很多會把直銷行銷和其他專業的相對關係重新檢視。下面的例子可以解釋：
廣告公司並沒有什麼新把戲，但現在他們真的在向這邊（指非廣告部分）靠攏，廣告單位仍舊是這一群的核心,最亮眼的部分；然後，他們攦開網子，試圖找到方法撈住所有支出的預算。
終了，直效行銷單位就說：「為什麼不放多點錢在直效行銷上？」但是廣告人說：「我們必須花多一些在廣告上。」我們可不需要聽這種諮商。
這段文字遠在1988年出自《廣告時代》，作者：麥可．瑞拿茲（Michael Reinarz），雀巢公司的視覺溝通協理。
他繼續說：
廣告公司10年或15年後會是什麼面貌？我不看好廣告單位還會是主角，他們甚至不會再被稱為廣告代理商。一個整合單位，即所謂的溝通顧問，會來協調這些。他們會積極了解你們品牌和產品的中長期目標為何。
他們理解你在追求什麼樣的利潤，在這個前提下，建議該如何分配預算，一旦理清了，就派工給那些專業分工單位。
這樣又過了19個年頭，但情況還是沒變。一個可能發展方向的好例子是我在前面提過的，美國癸斯特 （Crest）牙膏的活動。
這個活動用電視取得一些直效名單，然後寄郵件追蹤，但它牽涉到一個極像「銷售」的部分，就是用牙醫。
對我而言，重要的不是這算是銷售宣傳、直效行銷，或是廣告，重要的是：有效嗎？（我不曉得成果如何。）
明日的行銷一定要召集從頭到腳了解生意的人，不特別擁戴廣告、直效行銷或其他專業。只專注關心（也應該如此）做好一個全行銷工作。
全行銷工作
不論如何，你大可用力在不同專業間畫出區隔，但那不可行，也很不明智，因為行銷的演變是如此之快。
對我而言，最重要的事是要讓行銷不是符合我們自己的定義，而是符合客戶的定義。
就像我在書的一開頭所言，你無法為客戶安排什麼，只能試著把他們個別看待，首要大事，就是努力找出個別的需求。
用個別的方式對待每個人
科技讓直效行銷起飛，這類的科技也讓商業的各層面轉型。例如，長期以來，在超市櫃台結帳時，都可以提供誘因讓顧客留下採購資訊，所以，根據手上資料，以個別的方式對待顧客的想法，不應該只侷限在直效行銷的世界。到處都是這樣。
完整的圓
我相信，也期待，未來，人們會被要求做我在1957年第一份工作時被要求做的事：被要求做每一種行銷工作，要了解每一種溝通工具的角色。
有些人似乎認為要這樣做的智能挑戰過大，認為專業分工才是正軌，我不這麼認為。
試著認識每件事
當然，人永遠有拿手和不拿手的事，但成功的人都是那些想去認識每件事的人。對於做行銷企劃或執行的人而言，這都是真理。
人們會愈來愈關心，希望所設計的直效行銷活動時可以投射出這個對的形象：不光只是把一般廣告的東西呈現出來，而且可以幫忙補強。策劃一般廣告的人會自然想順道擴增顧客資料庫。
簡而言之，我相信明日的行銷世界和昨日的會驚人的神似，廣告先驅克勞德．霍普金斯的作法會重領風騷：他看不出不同專業之間存有界線。
我相信，現在的專業分工有點走進死胡同，而是該踏上正途的時候了。 @(本文完)
摘 自 《直接找上顧客》 李茲文化有限公司 提供
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