“我不知道成功的法门为何？但试着取悦众人，是失败的关键！”
－比尔‧寇斯比(Bill Cosby)
无庸置疑的，努立建立品牌有时也可能会导致失败。
每个月你都可能会耳闻到又有一到两家的企业，在品牌沟通上损失了一大笔金钱，就只因为没有沟通未能触及或影响到目标消费者……。
品牌建立时，容易碰上的陷阱
其实，有些B2B公司在没有全盘了解本书前几章所提及的观点前，就贸然投入品牌建立而导致失败，重点是我们必须要能从这些失败的案例中记取经验，而不是重蹈覆辙。
在本章节中，我们将要揭露公司组织必须意识到在品牌经营中隐而未现的问题，藉以确保品牌建立的工作能够彰显出成效。
成功的发展品牌，将使你的公司在财务健全和公共知名度上与众不同。品牌导师大卫‧艾克(David Aaker)强调，品牌策略中最常见的一个陷阱，就是大家往往只着重品牌属性而忽略品牌建立的整体过程。
大卫‧艾克展示了如何藉由情感、自我表达的优势以及藉由将品牌视为个人、视为团体、视为符号等观点，来脱离既有品牌发展的窠臼。
品牌认同(译注：品牌策略上渴望创造或维护的品牌形象)及品牌定位(译注：品牌认同中，需要被积极执行沟通的部分)；这两个共生的概念在跳脱既有品牌窠臼上，扮演关键角色。
接下来大卫‧艾克要强调的，是要了解每个单一品牌都是一个错综复杂品牌系统或子系统中的一部分，管理一个品牌系统需要清晰的思路及企业全体的协同合作，并且需要去适应环境的变迁，并在产品和市场当中取得平衡点。
尽管品牌经营的知识不断发展，品牌经理在许多领域里面，仍旧有犯错的可能。因此，我们将介绍5个主要的陷阱，以供大家参考：
陷阱一：误以为你拥有品牌
在品牌经营中最常被误解的项目之一，是企业往往确信自己“拥有”品牌。这可是大错特错！
因为“品牌”不一定是你可以操作出来的，它是消费者透过对产品、服务、交易、过去的消费经验、现在的联想与对未来期待的连结，进而去感受你对他们的承诺。
不论是什么样的行业或是身在该行业当中的主管，想要让它成为什么样的品牌，其实都不是这么容易的；事实上，“品牌”是透过消费者的观点所下的一个定义。
我们不难从营运经验和学理中发现，品牌实际上也只存在于消费者心中。现在让我们从品牌名称开始谈起，品牌名称是由消费者使用产品的经验累积，以及对名称意涵的主观认知上来决定对品牌承诺的理解。
我们都知道消费者有地方性或全国性先入为主的观念，这些观念极有可能会戏剧性地影响了一般大众对品牌表现的看法。
以西门子自动化系统(Siemens Automation Systems)为例，他们认为以“SI”做为自动化科技类别的名称分类是恰当的：譬如说以SI-Numeric作为数值控制(Numeric Controls)的子品牌，以SI-Matic作为可程式化控制(Programmable Controls)的子品牌，以SI-Rotec作为精密机械手臂(RoboticControls)的子品牌等等。
但不幸的是，SI-Rotec在德文的读音并非如同原本字面的读音，而是读做 “Zero-tec”，经由德文的字面读音所代表的意涵，就跟原本的字面所代表的“精密机械手臂”的原意完全不同。
而在不同区域，对这个字面所表达的意思，也一样因为读音的不同进而产生混淆。
另外一个事先决定好品牌名称的案例，是有关于一个美国礼品贸易杂志的名称─“礼物”(Gift)，即使这已经是遍布全球的知名杂志，而消费者也已经习惯这本杂志的英文名称，但在德文中却将“礼物”这个字译为“毒药”(Poison)，弄巧成拙的是，由于语言差异造成对字面理解上的不同，也极有可能会因此打乱全盘的行销规划。
凯文．罗伯特(Kevin Roberts)在最近新出版的书中展示了许多类似的案例，其中所提及的CBBE模式更是加强了这个论点。
根据凯文．凯勒(Kevin Keller)在本书第四章所提出的“以消费者为基础的品牌资产模式”的观念，品牌认知是创造消费者心中差异化的效果，并且借此逐步建立品牌资产。
此模组的创始人凯文．凯勒承诺，使用此模式可成功地在10年内建立一个独步全球的品牌。如果力量、偏好度及独特性三者都能容易辨视，那就可能建立品牌了。
藉由在顾客心中对品牌的认知度，可以产生多样的品牌连结，结果是扩大了品牌资产。也就是说，企业拥有品牌资产，但是消费者却才是真正拥有品牌……。
陷阱二：认为品牌能够自食其力
在品牌经营中，许多企业会惊讶地认为品牌建造会产生骨牌效应─一旦开始启动且成功之后，就会不断地持续下去。但其实不幸的，却是品牌并不会照顾自己。
当然，在某些时候的确会产生骨牌效应，一些知名的消费性产品品牌确实曾经历过品牌开始拥有自己的生命的状况。
这也相当符合在“陷阱一”当中所提到的，一旦品牌被消费者的观点和联想所定义后，就很难再由企业所支配。
声誉是你在商场上所代表的意义，是为了以独特的方式提供消费者需求及渴望。如果你已经有很好的声誉，为何不继续保持？
但是如果没有，你的竞争对手会挖你的墙角，甚至复制你的业务模式，结果就是你的新业务代表可能不会有任何反应，甚至对前景无从得知，就连消费者也不再相信你……。
你必须负责将应该做的前景具体化，例如你所提供的产品为何？以及你将如何采取行动，藉以成为良好声誉的后盾。
如果品牌是资产，你必须对待它就像一笔可以取得的投资，妥善管理并且维护它才行。品牌会受到内部及外部反复要求改变的力量所影响；但这惟有在企业深深了解品牌并懂得管理之时，才会发生。
前瞻性品牌管理是成功的关键，强调是主动作为而非被动回应。这可以透过品牌差异化或纯粹的品牌重建─透过重新发明一个新品牌的方式来达到创新。
若有高瞻远瞩的视野，将可让企业品牌永保长青。品牌沟通在数位科技协助下，B2B品牌比B2C品牌更加容易更新。
因为透过一对一的关系，品牌讯息迅速的散播将会比经由大众传媒容易得多。
一个处于衰退中的品牌，可以透过各种方法来检视，像是透过“关键字搜寻” (KWS)或“自然语言处理” (NLP)等方式来处理都是很有用的。
除此之外，也可以透过报章杂志的报导篇数和消费者认知等方式来了解。若你发现公司或品牌资产开始衰退时，建议最好开始采取行动。
Schott旗下的陶瓷玻璃品牌Ceran®，是一个满足于市场成就的有趣案例。虽然Schott Ceran®是Schott最重要的个人产品品牌，但是却始终见不到该公司有针对自己的品牌进行妥善管理。
80年代初期，Schott主要是针对设备制造商、厨具设计者、零售商及终端消费者推广品牌。
但是直至80年代末期，Schott改变先前推广Ceran产品品牌的策略，一转成为以推广Schot企业品牌为主。而现在，Schottt则是仅有在进入新市场的时候，才会对终端消费者进行产品促销。
Schott是一个具有高知名度，品牌受人敬重且在工业领域中技术非常成功的公司。在德国甚至其他国家，Schott甚至已可作为“顶尖玻璃炉具”的代名词。
对于任何品牌来说，大家一定也都渴望可以成为业界标竿；但实际上，惟有消费者将产品标准与你的品牌之间划上等号并且产生连结，这才是最重要的。
不幸的是，这不再是Ceran的现况，因为实际上只有很少人，特别是在美国，知道Ceran是玻璃陶瓷制造商Schott旗下的品牌。
这结果并不令人感到讶异，因为在它们自己的产品沟通上，大多数的终端产品制造商拒绝与Ceran®有关连。这不是意味着产品不成功，因为确实如此。
成功故事从30年前就已经开始，而且公司从那时起到现在，已经在全球销售超过5000万单位的玻璃陶瓷厨具面料。
这个数据清楚显示，Schott Ceran如何使用新发明来彻底改革厨具设备。在欧洲不管能源是否可得，有超过一半以上的新上市电子厨具，使用Ceran所制造的厨具面版。
到了2004年，Schott更进一步地针对材质结构及制造流程进行最佳化改革，藉以提升Ceran Suprema®最后一代的玻璃陶瓷面版的热传导效能。这项改革的成功，让食物沸腾时间比原先缩短了16%，并且同时省下能源的消耗。
现在我们回到问题的本身，这些厨具的采购者或消费者真的关切这些问题吗？人人都很在乎是否被告知Ceran厨具面版显着的产品优点吗？
这些名词和产品已经变的非常通俗，好像每个人都可以无师自通，即使消费者根本不认识Ceran这个品牌……。
若是在网路上寻找“玻璃陶瓷”这个字眼，你偶尔会在一些讨论区中发现：像“哪一种平底锅适用Ceran黑玻璃电子厨具？”，或是“这容易擦拭吗？”等等的标题。
你当然可以辩称，所有主要的厨具制造商都已经装上了玻璃陶瓷面板，而若因此丧失市场区隔或附加价值的品牌力，根本无关痛痒，这样一来又何尝不像其他如英特尔这样的公司状况？
截至今日，全球几乎所有的PC制造商都在产品中附上“Intel Inside”的标签，这个动作却有削弱他们品牌建立的成功吗？
我想，显然没有！因此，我们才会同时推荐应继续Schott Ceran®无所不在的品牌策略。@(待续)
摘编自 《顾客永远是对的：B2B品牌管理胜经》 宝鼎出版股份有限公司 提供
