布莱恩‧费瑟斯顿豪（BrianFetherstonhaugh）是奥美顾客关系行销公司（OgilvyOne Worldwide ）的董事长暨执行长。奥美是全球顾客关系管理领导企业，于全球56 个国家设有110 个以上的营业处。
当布莱恩想要了解N世代的媒体喜好时，他并没有求助于平常的调查方式。反之，他从自己家里开始，要求他15 岁的女儿艾莉森（Allison ）详细记载每天的媒体活动，为时一星期。
“我要知道她看了多少电视，无论是即时播放或录制的；花多少间在电脑或行动电话，利用电脑做些什么；她听哪些音乐；是否阅读杂志或报纸；传送多少则简讯，以及任何其它媒体活动，”费瑟斯顿豪说。
艾莉森很高兴接下这项任务。当她爸爸阅读她记录下来的媒体日记后，大感惊愕。“令我惊讶的是，艾莉森观看的电视节目超过一半不是即时播放的，它们不是录自TiVo ，就是DVD 或电视游戏，”费瑟斯顿豪表示。
以这种方式看电视，让N世代可以直接跳过广告。费瑟斯顿豪还发现，艾莉森根本不看报纸，这一点令这位广告界主管相当惊慌。
这结果相当值得参考，尤其是那些透过平面广告对青少年行销新闻与娱乐的公司。很快地，费瑟斯顿豪的计划成了知名的“艾莉森日记”。
“由于这些资讯相当有用，我要求艾莉森找几名朋友一起进行这项纪录。效果挺好，于是我让全球各地奥美的同事找他们的儿子、女儿一同加入。”艾莉森负责搜集朋友的回应，并帮她爹地撰写一份摘要。
“艾莉森日记”这计划让费瑟斯顿豪迅速意识到，广告业完全低估了网际网路的影响。数据显示，可支配收入用于线上的比重，并完整呈现事实的真相。
“我从其它来源得知，青少年花在网路上的钱不会太多，”费瑟斯顿豪说。“电子商务未能真正普及于他们，主要是因为青少年没有信用卡。
我从艾莉森及她朋友们身上学到的是，他们会花许多时间透过网路研究产品，然后再到传统店面购买。购买东西前，他们向来会先上网获取意见。
这种行为不会呈现在冷冰冰、硬梆梆的电子商务资料上。N世代的来临，意味着许多行销的根本法则必须随之改变了。”
商学院如今仍在教授行销4P——产品（product ）、价格（price ）、通路（place ）及促销（promotion ）。
为了有效销售产品，企业创造产品并界定其功能与优势，订定价格，选择销售产品与服务的通路，也积极透过广告、公关、邮件及其它面对面方式推广它们。企业掌握讯息，我们这些消费者只能听、只能买。
不过，我们接下来将看到，游戏的主导权已经交到N世代手上了。他们可不接受这种单向模式，别忘了他们可是从小生长在双向沟通的环境里。N世代是在充斥着行销与广告的世界中长大的，因此，他们可以在瞬间看穿这些诱人的商品宣传手法。
他们不受广告影响，能比上一代更熟练地过滤、快速略过及（或）封锁未经授权的广告。他们可以比较某公司的说词与其它不同版本的报导，因为他们知道许多获取资讯的管道。
N世代购物时，有八项我在这本书中提过的常模。除此之外，他们通常会先上网仔细检视产品——包括其功能与价格，再走进店里购买。他们希望产品能提供许多选择及快速服务，也认为产品应该内建娱乐功能。
只能在特定地方、特定时候买到的万用产品无法满足他们，他们要的是，以他们要的地点、时间及方法，提供符合他们需求的产品与服务。他们不再是广播模式底下那种被动的消费者，那已经过去了。
他们也不再只是消费者而已，部分N世代热切提供他们对品牌的意见──这是多数婴儿潮世代不曾发生过的现象。称他们为新一代的“产消者（prosumer ）”吧！
在这章，你会看到N世代购物时，如何向朋友们请教、而不是相信广告或公司主管。他们透过网际网路发展出一种我称之为“网影响网路”（n-fluence network ）的力量，这特别是指一些线上社交网路。
这些网影响网路是以你的朋友为基础往外延伸的圈圈，它们打破了“六度分隔理论（six degrees of separation ）”这项传统说法〔1967 年哈佛大学心理学教授史坦利‧米尔格伦（Stanley Milgram ）提出的理论，每个人只需透过自己认识的6个人，就可以联系任何两个互不相识的人〕。
网影响网路的成员有他们自己的社交结构：你有你最好的朋友、你社交网路中较外围的熟人圈，加上整个世界。各个阶层的参与规则都不同，这让那些打算采取旧式广播广告打动N世代的企业更加棘手。
我们会看看其中几家企业如何渗入线上社交网路。如今，业者发现他们得成为“朋友”，才能影响N世代，他们许多人根本还搞不清楚这是什么意思。
我们会提供一些守则帮助企业了解。例如，精明的企业在网路上张贴产品评论、并透过热心人士将这些讯息散播出去，藉以和客户建立友谊。这些企业知道，当自己这么做时，是无法掌控传出去的讯息与品牌形象的。
我们会看到，N世代是新型态购物者。我认为，企业会为了这个世代及未来世代重新改写行销规则。企业再创造产品、订定价格、选择通路、或从事促销活动及掌控讯息时，再也无法一意孤行。
N世代正让所谓的“4P 行销法则”走入历史。取而代之的是“ABCDE ”行销法则——任何地方（Anyplace ）、品牌（Brand ）、沟通（Communication ）、探索（Discovery ）与体验（Experience ）。
我们将在这章看到，N世代要能在任何他们想要的地方、时间，买到他们想要的东西。他们会协助形塑品牌与产品，他们无法忍受冗长的训示，无论这训示是以多么和蔼可亲的方式呈现的。标准化的广告将会被沟通、双向对话取代。
任何一段关系都如此，诚实会是建立这种新兴互动模式相当重要的元素之一。由于N世代会上线研究产品与产品价格，他们也懂得讨价还价。
我称之为“价格探索”（discovery of price ）。此外，他们期待产品本身也是一种“体验”（experience ）。最后，我们以行销专家提供的七点小提示做为本章的结尾。
新世代消费者有钱，也有前所未有的影响力
新世代消费者的行为不同于他们的父母在市场上的买卖行为。企业无不热切想了解他们，因为他们能赚钱、也敢花钱。
在美国，半工半读或上全职班的学生一年所得将近2千亿美元，而且，他们2006 年花了1,900 亿美元购物。但这并不是企业重视N世代最重要的理由。
N世代对他们婴儿潮世代的父母及其口袋里的钱——一年约花2兆美元——有着巨大影响力。81 ％年龄21 岁的N世代能影响家里的服饰采购，52 ％能影响家里的汽车选择。
即使年龄小一点的孩子都拥有强而有力的影响力，有78 ％年龄在5到14 岁的孩子能左右父母采购生活杂货。随着年龄的增长，他们的直接购买力也随之大增：在2003 年，只有5％的汽车是由1980 年至1995 年出生的人购买的；到2020 年前，这数字将会爬升至40 ％。
“这个新世代，”费瑟斯顿豪表示，“正引领企业进入数位革命。”他是对的。书里提过的8项常模透露出他们的购物行为，而这也是行销本身将产生根本性改变的征兆。
@待续…
摘编自 《N世代冲撞》 美商麦格罗.希尔国际股份有限公司 台湾分公司 提供 (http://www.dajiyuan.com)
