創造難以複製的優質服務
─六大洲的任一座金色拱門內，永遠買得到相同服務
一如品質，服務也同樣變成某種商品了。人們期望優質服務是交易的一部分。若無法提供，一樣無法在市場上競爭。因此，服務已不再是差異化因子。
然而，產品品質與服務品質之間有很大的差距。競爭對手很難複製服務品質，因為服務品質並非無生命的物體。
他們無法只購買能複製服務品質的技術或機器，因為服務通常由人提供，而人是無法標準化的。他們有自己的想法，並不會一直照著做。
實際上，人不僅不會一直做該做的事，還經常做不該做的事。人不該抽菸，因為抽菸有害健康，但許多人還是抽菸。
人不該亂丟垃圾，因為亂丟垃圾有害環境，但還是有人不知悔改亂丟垃圾，危害每個城市。很難訓練員工提供一致的高標準品質，這也使得競爭對手很難複製。
下次走進咖啡店買咖啡時，看看咖啡師父做事。即使每次都是同一個人煮咖啡，那個人不見得每次都做得一模一樣。
而每個咖啡師父煮咖啡都有自己的個人特色。很有趣吧？ 服務品質不僅很難為競爭對手所複製，甚至在自己的公司內也很難複製。
最難做到的就是一致性。在外觀、感覺、功能、性能與其他重要參數上，產品可以做得一致，但服務卻很難做到。
即使由同一個人提供，每次都可能不一樣。這是因為人性。
服務品質很難做得對，所以，可以成為公司有力的差異化因子，重點是必須做得對。
如果讓服務品質獨樹一格，並確保前後一致地以這種高標準提供，不論顧客是誰或在哪個國家，你就會擁有難以置信的競爭優勢。
但若服務可以當成差異化因子，我們為何不將它納入差異化的十三個法則之中呢？答案是：
一、很難做到，而且既可能成功，也可能失敗。毫無疑問，回報會很可觀，但有太多無法控制的變數。
因此，唯有在自己的服務品質可以比競爭對手更高，並可以前後一致地複製時，才能以服務做為差異化因子。
二、顧客越來越被寵壞了，這有部分要感謝服務品質顧問，一有機會就上台告訴大家優質服務是必備的。一如產品品質，服務品質也是顧客期望你做到的。
三、以服務為差異化因子風險極大，因為品牌承諾的事就要做到。若承諾了優質服務卻未做到，就要付出慘痛代價。
劣質服務很容易看到，並毀了品牌。傑基在威斯康辛大學麥迪遜分校的某個行銷學教授曾對班上說，要毀滅一個平凡產品的最快方式，就是一個絕佳的廣告。
同樣地，要消滅一家公司最快的方式之一，就是承諾優質服務卻做不到。
這並不意味你不應該努力提供優質服務。還是應該。一如品質，你的服務至少要與競爭對手一樣好，不然，就要以非常低的價格彌補缺失。
在面對現今日益嚴苛的顧客時，我們甚至不確定低價是否足以彌補劣質服務。
是否有成功品牌以服務進行差異化？當然。由於服務業或零售品牌的服務品質更加突顯，在本章其餘的篇幅，我們會以這些為例，說明某些以服務做為差異化因子的成功品牌。 @(待續)
摘編自 《再貴也能賣到缺貨的祕密：讓好品牌一秒現形，顧客立刻買單的13大策略》 商周出版社 提供
