创造难以复制的优质服务
─六大洲的任一座金色拱门内，永远买得到相同服务
一如品质，服务也同样变成某种商品了。人们期望优质服务是交易的一部分。若无法提供，一样无法在市场上竞争。因此，服务已不再是差异化因子。
然而，产品品质与服务品质之间有很大的差距。竞争对手很难复制服务品质，因为服务品质并非无生命的物体。
他们无法只购买能复制服务品质的技术或机器，因为服务通常由人提供，而人是无法标准化的。他们有自己的想法，并不会一直照着做。
实际上，人不仅不会一直做该做的事，还经常做不该做的事。人不该抽烟，因为抽烟有害健康，但许多人还是抽烟。
人不该乱丢垃圾，因为乱丢垃圾有害环境，但还是有人不知悔改乱丢垃圾，危害每个城市。很难训练员工提供一致的高标准品质，这也使得竞争对手很难复制。
下次走进咖啡店买咖啡时，看看咖啡师父做事。即使每次都是同一个人煮咖啡，那个人不见得每次都做得一模一样。
而每个咖啡师父煮咖啡都有自己的个人特色。很有趣吧？ 服务品质不仅很难为竞争对手所复制，甚至在自己的公司内也很难复制。
最难做到的就是一致性。在外观、感觉、功能、性能与其他重要参数上，产品可以做得一致，但服务却很难做到。
即使由同一个人提供，每次都可能不一样。这是因为人性。
服务品质很难做得对，所以，可以成为公司有力的差异化因子，重点是必须做得对。
如果让服务品质独树一格，并确保前后一致地以这种高标准提供，不论顾客是谁或在哪个国家，你就会拥有难以置信的竞争优势。
但若服务可以当成差异化因子，我们为何不将它纳入差异化的十三个法则之中呢？答案是：
一、很难做到，而且既可能成功，也可能失败。毫无疑问，回报会很可观，但有太多无法控制的变数。
因此，唯有在自己的服务品质可以比竞争对手更高，并可以前后一致地复制时，才能以服务做为差异化因子。
二、顾客越来越被宠坏了，这有部分要感谢服务品质顾问，一有机会就上台告诉大家优质服务是必备的。一如产品品质，服务品质也是顾客期望你做到的。
三、以服务为差异化因子风险极大，因为品牌承诺的事就要做到。若承诺了优质服务却未做到，就要付出惨痛代价。
劣质服务很容易看到，并毁了品牌。杰基在威斯康辛大学麦迪逊分校的某个行销学教授曾对班上说，要毁灭一个平凡产品的最快方式，就是一个绝佳的广告。
同样地，要消灭一家公司最快的方式之一，就是承诺优质服务却做不到。
这并不意味你不应该努力提供优质服务。还是应该。一如品质，你的服务至少要与竞争对手一样好，不然，就要以非常低的价格弥补缺失。
在面对现今日益严苛的顾客时，我们甚至不确定低价是否足以弥补劣质服务。
是否有成功品牌以服务进行差异化？当然。由于服务业或零售品牌的服务品质更加突显，在本章其余的篇幅，我们会以这些为例，说明某些以服务做为差异化因子的成功品牌。 @(待续)
摘编自 《再贵也能卖到缺货的秘密：让好品牌一秒现形，顾客立刻买单的13大策略》 商周出版社 提供
