編者按：電商領域僅僅1行字就有可能左右事業成敗與命運。行銷技巧關乎企業營收，要使利潤最大化需掌握「基本行銷」跟「技術行銷」兩種行銷手法。由於網路行銷並不會與顧客直接見面溝通，如果真的想在網路行銷上取得好成績，結合以上兩種行銷方式，才能發揮其真作用。讓《向億萬電商社長學網路行銷》這本書的作者教你怎麼做吧！
該視為目標的網路行銷人樣貌
現今這個時代每時每刻都在變化，看似確立的行銷理論在變化的時代中也不是「絕對」的。
尤其是網路世界的變化非常顯著，世界知名企業都在夜以繼日地進行更新反覆運算。
在我看來，理解市場基本面和技術面兩方面的行銷方法，並將其付諸實踐的行銷人員，才是未來理想的行銷人員，也是長久活躍的條件。
那麼，具體來說，將第1部和第2部中學到的「基本面」和「技術面」兩方面充分吸收的話會如何呢？又將會變成什麼樣呢？
本章將具體來看看。能否僅憑1行文案就了解商業動向？
據說，專業的餐飲店經營者只要踏入店內10分鐘，就能知道這家店的營收、獲利或虧損等經營狀態。從該時間段、星期幾的來客數能推算1個月的顧客數量，從菜單能得知顧客單價，從面積和桌子數量能得知所需的店員人數，從店鋪位置能得知固定費用，從料理品質則能得知食材成本。
我自己也有僅僅讀了1行的文案，就能判斷那家公司的業績和將來的情況。
這是在瀏覽某個設計非常漂亮的巧克力銷售網站時發生的事情。一進入那個網站，非常漂亮的方形抹茶巧克力的照片映入眼簾，並加上「頂級四邊形」的廣告標語。
當我看到第1行寫著「頂級四邊形」的廣告文案時，心想「這應該很難獲利吧」。
按照目前電商市場的單次成本行情，若沒有「多次重複購買」或「高單價」就無法獲利。以這個巧克力的價格區間，若沒有重複購買就不能獲利，但由於沒有引起回購的溝通設計，所以很難獲利（雖然只是個人感覺，但無回購要收支平衡的價格標準約7,000〜8,000日圓以上）。
另外，要想吸引顧客再次購買，必須以商品本身的品質為前提，將「容易重複購買的人」作為顧客群體的核心。
因為登陸頁很漂亮，所以一定能成功吸引「對甜點不感興趣的客群」；能推測製作者或許是企圖製作出「對甜點不感興趣的人也想買的登陸頁」。這對於廣告商來說或許是正確的。但是，從企業觀點來看，忽略了對甜點不感興趣的客群回購率低這個重要觀點。
商品分為「本質價值」和「附屬價值」，本質價值指的是食物的味道，外觀的美感等屬於附屬價值。被附加價值吸引的人也會購買，但只有被內在價值吸引的人才會重複購買。
從這個商品的價格來看，這家公司的商業模式就是必須獲得回頭客。獲得回頭客是此商品的命脈，而想獲得回頭客，就必須讓對本質價值「味道」感興趣的人成為顧客。
但對於精通甜點味道的人來說，第1行強調的不是「味道」，而是「頂級四邊形」的「形狀」時，就會認為「最大的賣點是視覺效果嗎」而感到失望（當然也會因人而異）。如果說明的內容中「視覺」的比例高於「味道」，就會讓人覺得這不是「對味道有自信」的商品。
這樣一來，尋訪美食的「相當喜歡甜點的人」就會去尋找其他更美味的甜點。
一看就知道是「美麗的四邊形」。正因為如此，廣告文案更應該提到味道。
說到底，還是要以對甜點感興趣的人為核心購買者，之後再吸引周圍不感興趣的人才能獲利，但這個登陸頁只注重視覺效果，沒有傳達最重要的味道（雖說是「由傳奇的專業甜點師製作」，但卻沒提到甜點師的故事）。這樣一來，就會把真正對甜點感興趣的人拒於門外。
用創新理論（首先創新者購買，然後一般人購買）來說，就是沒吸收到甜品市場的創新者，而是吸收了設計、時尚、流行市場的創新者。
當然，被外觀吸引而購買的人也會因為好吃而回購，但與注重「味道」的人相比，重複購買率還是很低的。
而且作為甜點來說價格不菲，如果不夠美味就不會重複購買。這些人當中即使非常好吃也會反覆購買的回頭客，也僅限於「相當喜歡甜點」的人。因此，最初的使用者應該致力於吸引甜品市場的創新者，以他們為起點，用「貴但好吃」為話題向周邊擴散。僅憑「外觀美」這點在社群網站上宣傳，只會是一次性的傳播。
我覺得這種以「頂級四邊形」為最大賣點的銷售方法無法吸引回頭客，導致LTV變低，很難實現收支平衡。
消費者從第1行就能感受到該事業的理念。我希望大家知道，在電商領域僅僅1行字就有可能左右事業成敗與命運。
雖然不過是1行字，也不能小看這1行，希望你成為能寫出充滿靈魂的1行字的行銷人。
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<本文摘自《向億萬電商社長學網路行銷：從廣告規劃、文案撰寫到市場分析、投報評估全面解析！》，台灣東販提供>
責任編輯：曾臻
