【市場營銷系列講座】淑女萬寶路和沃爾沃汽車

有一種市場研究叫作「市場定位研究」。市場定位（Positioning），或叫認知繪圖、知覺繪圖（Perceptual Mapping），是指一企業確認自己的產品在消費者心目中的形象和地位，及如何改進、修正這種地位，使其能更好的滿足消費者的需求。
　　
市場定位研究是一項很重要的調查和分析項目。比方說，一談起某一公司、某一品牌，人們都會有一個初步的印象，而這個印象可能是好的、中性的、或者壞的。這個印象的產生可能是由於公司市場推廣、廣告效應主動造成的，也可能是由於種種原因被動形成的、或偶爾形成的。並且，這個印象一旦形成，往往很難改變。
　　
萬寶路（Marlboro）香煙是個關於市場定位及如何改變定位的例子。當然，在發達國家香煙已經越來越走下坡路，市場銷售日漸式微。但在發展中國家包括中國，香煙還在為煙草公司和政府製造大量的利潤和稅收。萬寶路的品牌剛剛推出時，本來是為著淑女們-白領的都市婦女和富裕的家庭主婦們設計的。萬寶路當年宣傳的口號是「我們的香煙像梅小姐一樣溫和」（As mild as May），梅（May）是萬寶路廣告中那個都市婦女的名字。後來，萬寶路的製造商菲力普-莫里斯公司發現銷路不佳，就改換策略，硬是將一個原來面嚮淑女的香煙品牌改換成面嚮彪悍、粗獷男士的品牌，這就是我們今天看到的、在荒原上以西部牛仔為形象代言人的新萬寶路。
　　
瑞典汽車沃爾沃（Volvo）在消費者的心目中一向以安全著稱，買沃爾沃汽車的往往是保守、注重安全的上中產階級人士。多年前，沃爾沃在電視和雜誌上登出一則廣告，用一輛十八輪的大卡車壓在一輛完好無損的沃爾沃小汽車上，以此來證明沃爾沃汽車的抗撞擊和防護性能。這則廣告引起了很大的轟動，因為它的視覺效果簡直就是太驚人了。但不久以後，該公司將這一廣告悄悄撤了下來。為甚麼呢﹖因為披露出來的消息指出，這輛廣告中的汽車的金屬骨架是經過加強的，而通常賣的沃爾沃根本不是這樣。這一醜聞傳開後，沃爾沃在消費者心目中的安全形象就大打折扣了，這是不誠實的商業行為帶來的後果。
　　
說到品牌形象，還有一個很令人遺憾的例子。在我們家裏，女兒和我都有喜歡吃甜點的執著，冰箱裡經常有「冠生園」牌子的各種元宵、月餅、鬆糕等食品。但三年前南京冠生園月餅陳餡翻炒再製成食品出售一事，讓我們倒足了胃口，從那以後就再也不買冠生園的東西了。造假之風害人非淺，百年老店毀於一旦，真是可惜呀﹗
　　
參考文獻﹕
ANDERSON & DUBINSKY，PERSONAL SELLING
HAIR，BUSH，& ORTINAU，MARKETING RESEARCH
WEITZ ET AL， SELLING-BUILDING PARTNERSHIP
SMOLEN，THE EVERYTHING SELLING BOOK(http://www.dajiyuan.com)