媒體消費革命:體驗行銷的魅力(5)

玩遊戲最能抓住青少年

大衛博克林&博妮絲坎那 / 著

Panasonic的研究發現,孩子們在下了滑雪板與越野單車以後,最喜歡觀賞激烈運動DVD,或夢想製作自己的視訊。於是,在Dew Action Sports Tour中,Panasonic設立Hi-Def Experience「自己動手做」技術專區,讓愛玩滑雪板、越野單車、愛看運動節目的孩子,學習如何用Panasonic攝錄機與數位相機拍攝、剪輯、製作自己的視訊短片。運動鞋製造廠商Vans也驅車來到現場,讓粉絲在它的網際網路站台設計、購買自己的Vans運動鞋。著名漫畫出版業者DC Comics在比賽現場分發免費《MAD》雜誌,《MAD》的畫家也在現場畫漫畫分贈粉絲。

泰斯蒙說:「在遊戲機、主題餐廳,與3D文化中成長的消費者,不會喜歡2D式的行銷。他們支持的,是那些像他們一樣熱情澎湃的行銷人。」糖果製造廠商Peanut Chews大肆宣揚它的滑板博物館,誇示它對滑雪與衝浪運動的知識。孩子們除了能在博物館內盡情享用糖果以外,還能拍下彷彿他們在玩BMX特技單車般的鏡頭。之後,他們可以在線上下載這些照片,Peanut Chews也因此建立一個忠誠顧客線上資料庫。

每個人都喜歡免費得一些什麼,消費者喜歡不必花錢而嘗試新產品,自也不足為奇。行銷人喜歡分送樣品,因為送樣品是讓人嘗試新產品(往往嘗試之後就會購買)的最佳之道。在男模特兒進入辦公室分送Hugo Boss香水之後一年,接受這些贈品的人中,有七二%仍能在沒有任何暗示的情況下記得它的香味,而且頗為讚賞,五八%的人向其他人談到這項經驗,真正因而購買這種香水的人有三一%。

許多年來,Neutrogena一直為酒店客房的浴室擺上它的甘油皂,Butler一直向各地牙醫診所分送牙刷、要求醫師們轉贈病患,原因就在這裡。Clorox在超市擺放購物車的地方,加裝消毒紙使用器(你可以扯下一片消毒紙,擦拭先前購物人用過的購物車),電影院賣爆米花的櫃台在賣出一袋袋爆米花時,隨袋附上聯合利華新出品的殺菌擦紙,原因也都在這裡。

紐約州杭廷頓(Huntington)樣品業者目標行銷與研究公司(Target Marketing & Research)發現,男性比較喜歡用手遞交的樣品,女性則較偏好郵遞。在二○○五年,公司在產品樣品贈送方面花了二十多億美元,其中以現場賽事手遞分送的樣品為最大宗。

無論任何產品上市,贈送樣品幾已成為一項必不可缺的環結。但業者也可以運用這種手段,吸引未曾用過的人嘗試既有產品,或使產品老主顧以新方式使用產品。不過,所謂樣品行銷,不再只是站在街角、向行人派發免費商品,它還需講究與消費者的情緒性結合。

冰淇淋業者Ben & Jerry’s用一個龐大的熱氣球發動試吃宣傳,它的團隊會「突擊」各處辦公大樓,分送免費冰淇淋。Baskin-Robbins的作法,則是在情人節向每一位打扮成愛神邱比特(Cupid)的過往行人,送上一份愛藥三十一號(Love Potion No.31)冰淇淋。

樣品分送的成功關鍵,在於找出消費者最能接受廣告行銷的時間與地點,例如午餐時間的街頭,週末的節慶活動,以及產品自然切合的現場等等。Hall’s在劇院大廳設置藥箱,裡面擺著它出廠的咳嗽糖漿。在美式足球季期間,金寶湯料(Campbell Soup)在露天慶祝派對大舉派發辣味湯包。Dunkin, Donuts向兩百多家健康瘦身俱樂部分送它的零脂肪淡拿鐵飲品。在NBA籃賽明星隊決戰的週末,麥當勞找來丹佛金塊隊球星卡米洛.安東尼(Carmello Anthony),與入主籃球名人堂的比爾.華登(Bill Walton),在丹佛(Denver)各地麥當勞賣場分送免費雞柳。

矗立於紐約市曼哈坦區五大道與四十二街交口處、面積達三千五百平方呎的貓咪咖啡廳(Meow Mix Caf诶`,在開幕後十二天開店慶祝活動中,送出一萬四千份「濕禮包」(Wet Pouch),還邀請養貓人帶貓一起,在店裡玩互動遊戲。

印刷業者Harlequin與提供早餐與床位的家庭式旅館業者達成協議,由旅館服務人員在清理客房時,在枕頭下塞一本它的懸疑小說。Chattem公司將它的Phisodirm Acne Clean Swab(一種清洗粉刺的藥籤)裝在禮包裡,分送啦啦隊活動營。葛蘭素史克藥廠請託遊輪服務人員,將兩粒裝Tums Cool Relief腸胃止痛劑裝入客房裡為遊客準備的禮品袋。畢竟,最容易因大吃大喝而鬧腹痛的,大概非遊輪旅客莫屬!@

摘自 《新媒體消費革命》 商周出版社 提供

(http://www.dajiyuan.com)

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