「光有熱情跟創意是不夠的！」聯合國教科文組織「創意產業最佳個案分享」計畫主持人帕里胥對創意創業者疾呼，有創意也要結合行銷手法、與其他產業作連結，才能把「創意」轉成「創意財」。
文化創意產業當中、將「文化」轉換成「文化財」的關鍵──「創意」的重要性，未來學大師艾文．托弗勒（Alvin Toffler）這麼形容：「誰占領了創意的制高點，誰就能控制全球，主宰二十一世紀商業命脈的將是創意。」
從產業的經營面而言，聯合國教科文組織（UNESCO）「創意產業最佳個案分享」的計畫主持人大衛．帕里胥（David Parrish）說明創意的實用價值：「真正的創意，必須讓創意擁有者連睡覺時都能賺錢，而且真正的創意創業家，是創造新的生意，即使哪天人不在了或無法再付出勞力，創意仍能為人帶進收入。因此，你想做個創意勞工還是創意創業家，需要完全不同的態度。」
本刊專訪大衛．帕里胥，請他以實務經驗談文化創意產業的生意經。
讓創意家學習成功行銷術
《新紀元》記者問（以下簡稱問）：你擔任聯合國教科文組織「創意產業最佳個案分享」的計畫主持人，請問這份工作主要的任務是什麼？
帕里胥答（以下簡稱答）：我與UNESCO合作，針對全球的文化創意組織進行研究和瞭解，目前有南非、越南、荷蘭、英國等國家的案例。其中一個案例是在越南，有兩間位於西貢的藝廊，為了觀光客市場互相競爭，其實如果他們能合作開發市場，對雙方都好，甚至可以擴大市場，走向國際。對我來說，那是個很有趣的例子，因為這種商業模式混合了競爭與合作的關係，原本是競爭對手的人可以是你最好的合作對象。
在國際上也是如此，發展文創產業的國與國之間的經營者可以互相學習，尤其是已開發國家因為「先進者優勢」擁有的政策、發明與商務技巧，可以成為開發中國家的學習基礎。
在這當中最主要的還是提供能讓經營成功的商務技巧，善用這些商務技巧，可以讓創業者更容易推銷自己，更有效地發揮其創意的商業價值。所以我的任務是幫助創意產業的創業家，運用商業學校的商業技巧，有能力去完成自己的目標，但這並不代表創業家必須與生意人有同樣的價值觀、作法與經驗，只是運用這些商業方法、技巧達到營運目的，而用自己獨特的方式定義成功。
創造熱情為基礎 行銷為跳板
問：你覺得經營文化創意產業要成功，需要具備哪些要素？
答：不論做什麼生意的創業家，都需要某些額外的、很強的動機，有時是期望富有的動機，有時是改變社會或改變世界的動機，或做某件特殊的事情，這些都是額外的動機要素。
而在創意產業，我看到混合動機，創業者有創造的熱情，他們對設計、攝影或音樂有某種深刻的熱情，在許多方面來看，這些都是起始點，這也是給他們超常精力的來源，當他們遇到困難的時候，給他們超越和堅持的動力，這不但是先決條件，有時也成了必要的條件。
但是，只有這些還是不夠。因為熱情和創意本身，無法創造成功的生意，所以我們需要將創意結合商業方法，我與UNESCO合作出版的書籍《T恤配西裝——文化創意產業的生意經》當中就以T恤代表創意、而聰明的商業智慧代表西裝，說明結合雙方才能讓創意產業更成功，所以兩者不可或缺，這是很重要的。
問：可以請你進一步說明《T恤配西裝》與分享計畫之間的關係嗎？
答：我寫《T恤配西裝》這本書的用意，就是希望有創意的人能善用商業方法，達到自己所定義的成功，他們雖然有創意和熱情，但那是不夠的。當他們懂得行銷方法、智慧財產權、資金周轉等商業知識，懂得如何與商業人士周旋，那會是更為接近成功的結合。很多創業者即使沒上過商業學校，學過正規的方法，他們的實務經驗已經學得很多這方面寶貴的技巧，所以我們希望藉分享計畫來交流這些最佳實務典範。
甚至創意產業也可以跟其他產業學習，互相連結，合作，可以分享彼此的熱情，這也是我為什麼會在計畫之中成立一個「創意社群」的原因，因為這些創意創業家有一些共通點，像是「熱情」，也有意願聆聽彼此的聲音、想法。基於這些共通點，我們希望來分享交流這些案例典範，互相學習。
看清目標 並回顧過去
問：你會如何以本身的經驗，給從事或想從事文創產業的創業家們建議？
答：我很早就接觸並投入創意產業，當我在很年輕的二十歲時，我就為了文化和熱情、而不是商業或做生意的動機而努力著。所以我很能瞭解創意產業的創業家們為了文化、為了熱情而努力的那份心，這也是我之所以成為今天的我的重要原因。
但是就如我之前所強調的「光有熱情跟創意是不夠的」，所以我總是會問創業家一個問題：「當你成功後，有一天記者訪問你，在創業過程中，哪一個關鍵成功因素讓您可以成功地從A點達到B點？」
因為我希望藉由思考這個問題，讓他們看清自己的目標，因此他們能想像自己的未來，並回顧自己做過的一些關鍵步驟，那其實就是「商業策略」。我邀請創業家試著航向未來，並回顧過去，當他們回到現在這個時刻，那些關鍵過程就成了他們可以執行的商業策略。
而商業策略不只是理論或是計畫，而是要讓自己「與市場有所連結的實際作為」，像是商業策略中的「行銷」這個名詞，不只是廣告宣傳而已，而是要進行市場研究瞭解市場的大小，評估其可行性，讓自己和市場有所連結。以我自己為例，當我在出版書籍時，我學到的是市場的廣宣部分，如何更有效率的宣傳書籍，我們試圖聆聽顧客的聲音，瞭解顧客的需求，從局外人的觀點看此事，這是非常有幫助的，即使到現在，我還是經常講：「要多聽顧客的。」
《T恤配西裝——文化創意產業的生意經》電子書中文版免費下載（英國文化協會提供）http://www.britishcouncil.org/tw/taiwan-discover-the-uk-arts-uk-arts-in-taiwan.htm
──轉自108期《新紀元周刊》◇
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