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【大纪元4月22日讯】 在华尔街股市最近的震荡中——雅虎公司的股价备受关注。人们注意的是，这家全球最大的互联网门户网站公司将采取什么措施来挽救其股价江河日下的颓势。
内外夹击 雅虎重创
雅虎在1994年成立、1996年上市后，业务蒸蒸日上，股价在2000年1月3日曾一度达到每股237．5美元的空前高峰。但是此后其股价开始一路下跌，到今年4月3日一度跌至每股11．38美元的低点，与最高时相比下跌了95％。白手起家的雅虎公司的兴旺会否是昙花一现？
媒体对雅虎陷于低谷的分析几乎完全一致，它们认为雅虎股价暴跌有其客观和主观的根源。就外部原因而论，随着美国科技股、特别是网络股泡沫的爆破，加上美国总体经济增长放慢，大批网络公司生意锐减，业绩遭到沉重打击。雅虎也不能幸免。 今年第一季度的营业收入为1．802亿美元，比去年同期下降约22％，净亏损1150万美元，与去年同期6760万美元的盈利相比简直不可同日而语。
但是内部因素仍然被认为是雅虎受重创的主要原因，特别是它的经营战略失误。雅虎80％的营业收入来自客户广告，在美国经济良好的时候，许多企业都乐于在拥有1亿多网民的雅虎网站刊登在线广告。但是在经济放缓的时候，登广告的企业就大大减少了。更有甚者，雅虎的广告客户中30％是因特网公司，这些公司在经济减速和股票狂跌的背景下收入大降、现金短缺，自然不得不大幅度削减广告开支。尽管雅虎把广告费大减了66％， 但仍无法扭转广告减少、收入下降的趋势。正如美国《时代》周刊分析的，这种“单打一”依靠广告收入的经营模式耽误了雅虎。
但是雅虎的管理层在很长一段时间内对这种局面迟迟没有醒悟。在一拖再拖、一误再误的情况下，雅虎就难逃资产猛缩的厄运了。去年初，雅虎的市值曾高达1200亿美元，而今年3月，市值已降至180亿美元。究其原因，“雅虎文化”应是其致命的弱点。所谓“雅虎文化”是以小圈子作风闻名，它的领导核心由四五名富有科学天才但缺乏商业眼光的密友组成。唯一来自“外界”的高层人员是财务主管达克尔，但他却没有得到足够的重视。即使是其基层队伍多年来也是同一批人，很少吸收新生力量。由于不易容纳其他才智志士，因此公司经营作风趋于保守，难以进行大刀阔斧的革新。
大刀阔斧改革 力求重振雄风
幸好雅虎已经意识到这些问题了，它最近采取了一系列改革措施，力求重振雄风。第一个措施是对领导班子进行重大的调整。1995年从杨致远手里接手雅虎、担任首席执行官的库格利，由于无力扭转雅虎的颓势而宣布辞职。其他不少高层管理人员也纷纷递交辞呈，或者内部调动，包括负责公司国际运作的副总裁希琴楣糬菑]已宣布将于今年6月离开公司。目前雅虎正委托一家著名的“猎头公司”招聘新人出任CEO。
第二个措施是精简冗员。4月11日雅虎宣布，由于广告收入大跌，为节省开支，其3510名职工中将有421人被解雇。但是即使裁员后，今年公司的销售和利润也将下降，因此公司还将采取其他措施以节支增收。
第三个也是更为重要的措施是改变营销战略，开拓新的收入来源。为了扩大广告费以外的收益，雅虎增加了为企业和消费者提供服务的内容。雅虎去年已开展为企业建立门户网站的服务，但成绩并不理想。最近它宣布与德国著名的软件公司SAP合作，为各种企业建立网站。据估计，在美国为企业建网的市场到2003年会达到12亿美元，这对收入下降的雅虎自然具有吸引力。在为消费者服务方面，雅虎最近与著名的日本索尼公司和法国传媒 Vivendi Universal 结盟，开拓正在澎湃兴起的网上音乐传播市场，不久的将来使网民可以下载有关音乐。此外，雅虎还开展或加强了其他种种服务，例如，金融服务、网上购物服务、网民求职服务以及网上交水电费服务等等。
改革措施受欢迎 前景依旧扑朔迷离
雅虎采取的上述措施受到华尔街的欢迎。著名的利曼兄弟证券投资公司分析员贝克尔女士把对雅虎的评级从“看市场情况”提升至“可以购入”的水平。在利好消息的刺激下，雅虎股价近日有所上升。
但是在雅虎股价有可能好转的时候，《洛杉矶时报》日前披露，为了开阔新的财路，雅虎强化黄色录像生意。虽然雅虎总经理马利特为此辩解说，“我们决意要成为网上商业的最大促成者。作为此举的一部分，我们选择提供以成人为对象的内容。”但是雅虎此举受到了新闻媒体的批评，有分析员指出，这将有损雅虎的声誉，也会使一些正常广告客户与雅虎疏远，从而只会对雅虎的强劲对手、财雄势大的美国在线时代华纳公司有利，而对雅虎不利。尽管雅虎早已宣布采取措施防止遭到敌意收购，市场还是不断流传雅虎可能被吞并的消息。贝克尔女士把雅虎升级，理由之一就是雅虎被兼并的可能性仍然存在。因此，雅虎今后到底通过改革走重现英雄本色的道路，仰或是各种旨在振作的努力半途而废，甚至以被吞并收场——这仍是目前有待观察的。
《中国经营报》 2001年4月20日 (http://www.dajiyuan.com)
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