行销如做戏，你必须好好演出。
──苹果前任执行长约翰．史卡利（John Sculley）
贾伯斯在0与1的数位世界扬名立万，然而他创造故事的媒介却非常传统：纸与笔。贾伯斯的简报有如好戏连台，每一场都摆明了要让全球高度瞩目，让世人叹为观止，其中包含所有伟大戏剧或电影的要素：冲突、解决、反派角色、英雄人物。
而且贾伯斯就像伟大的电影导演一样，在扛起摄影机（打开简报软体程式）之前，就已胸有成竹，敲定简报的故事情节。贾伯斯的行销大戏无与伦比。
贾伯斯密切参与每一场简报发表会的每一项细节：撰写标题标语、制作投影片、排练现场展示、调整舞台灯光，从来不会掉以轻心。他还有一项作法，也是大部分顶尖简报设计专家的一致建议：从纸上作业开始。
贾尔．雷诺兹（Garr Reynolds）在《简报艺术2.0》（Presentation Zen）一书中写道：“简报制作初期如果能从‘类比世界’（analog world）出发，用纸与笔将构想拟成草稿，那么等到我们以数位方式表达构想时，会看得更清楚，催生出更具创意的成果。”
许多简报设计专家（包括曾为苹果设计简报者）建议，简报人应该将大部分时间花在思考、打草稿和拟定脚本。《不愿面对的真相》的幕后功臣杜瓦特在《投影片学》一书中指出，一场长达1小时、由30张投影片组成的简报，需要90个小时的工夫，但是简报人花在制作投影片的时间，不宜超过三分之一，前面27个小时最好投注在研究简报主题、汇集专家看法、组织相关构想、与同仁沟通合作、草拟简报的故事架构。
扬弃项目符号
现在请读者想像一下，当你打开简报软体PowerPoint，首先映入眼帘的将是一张空白简报，等着你新增标题与副标题等文字。这其实是一个问题，因为贾伯斯的简报惜墨如金，文字少之又少。再请你想像一下，当你按下工具列的“格式”选单，“项目符号及编号”一跃而出。
第二个问题出现了，贾伯斯的简报从来不用项目符号。PowerPoint强迫你遵循特定范本，目的却是让你的简报与贾伯斯反其道而行！各位将在后面几个景学到：想要传达令人印象深刻、能够激发具体行动的讯息，文字与项目符号是效果最差的工具，简报又不是购物清单。
简报必须具备引人入胜的视觉效果，才能够激发观众的兴趣。要达到这种效果，的确需要花一点工夫，尤其是在规划阶段。笔者身为沟通教练，经常与企业执行长等高阶主管合作，指导他们运用媒体、制作简报与发表公开谈话的技巧。
有位客户是创业家，刚成立一家公司，远赴阿肯色州的本顿维（Bentonville），准备花60天时间争取沃尔玛（Wal-Mart）这个大客户。沃尔玛的主管对他的技术很感兴趣，同意与他会面，让他进行现场展示，并向沃尔玛的高阶主管与广告客户做简报。
这位创业家的金主是加州硅谷一家创投公司，我到那家公司与他碰面。第一天，我们把时间完全花在草拟故事，不用电脑，更不用PowerPoint，只有笔和纸（其实是白板），最后才将草稿转成投影片。
15分钟的简报只需要5张投影片，制作所需时间还少于草拟故事。一旦敲定故事，设计投影片轻而易举。请各位切记：虏获观众想像力靠的是故事，不是投影片。
餐巾纸测试
图像是传达理念构想最强而有力的方式，读者与其急着打开电脑，不如拿出一张餐巾纸。某些历来最成功的商业构想，就是从餐巾纸的背面诞生。我们甚至可以说，对商业构想而言，餐巾纸的贡献比PowerPoint还重要。
过去我一直以为那些“餐巾纸故事”只是新闻记者的虚构，直到认识益智游戏公司Cranium创办人理查．泰特（Richard Tait）之后才改变想法。
我曾经协助泰特为一场CNBC的专访做准备，他告诉我有一次他搭飞机从纽约飞往西雅图时，在座位上拿起一张鸡尾酒餐巾纸，开始草拟一个构想：一种新颖的桌上游戏（board game），让每个参与者都有机会在至少一个项目胜出。
后来Cranium的游戏风行全球，泰特的公司也被玩具业钜子孩之宝（Hasbro）高价收购。他的原始构想是如此单纯，一小张餐巾纸就可以表达。
另一个非常著名的餐巾纸企业故事，就是西南航空（Southwest Airlines）的创立经过。贺伯．凯勒赫（Herb Kelleher）本来是一位律师，有一回他到德州圣安东尼奥（San Antonio）的圣安东尼俱乐部（St. Anthony’s Club）会见一名客户罗林．金恩（Rollin King）。
金恩经营一家小规模的包机公司，希望再成立一家低成本的短途班机公司，避开大型的枢纽机场，专门服务达拉斯（Dallas）、休士顿（Huston）与圣安东尼奥等地的旅客。金恩在餐巾纸上画了三个圆圈，写上三个城市的名字，再将三个圆圈连接起来。
这幅愿景非常简单，凯勒赫立刻心领神会，同意出任新公司的法律顾问（后来升任执行长）。金恩与凯勒赫在1967年创立西南航空，从此改变美国民航业，他们营造的企业文化也让西南航空成为全球最受敬重的公司之一。一个愿景就算简单到可以写在餐巾纸上，也不要低估它的潜力！@(待续)
摘编自 《大家来看贾伯斯：向苹果的表演大师学简报》 美商麦格罗.希尔国际股份有限公司 台湾分公司 提供
(http://www.dajiyuan.com)
