脸书上市在即 广告业务备受挑战

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【大纪元2012年05月03日讯】(大纪元记者程木兰综合编译)脸书Facebook将于5月18日首次公开上市(IPO),期望估值能达到1,000亿美元。但上周公布的数据显示广告收入不总是增长的。Facebook和许多其他社交媒体网站面临的一个问题是,商家不确定发布广告究竟效果如何。

据知情人士表示,这让银行家和投资者造成两难困境,他们必须判断Facebook是否配拥有高估值。Facebook第一季度广告收入较上年同期增长了37%,达到8.72亿美元,但却较上一季度下降了7.5%。

如果达到1000亿美元估值水平,大约是其广告业务收入的33倍,而谷歌这一指标只有5.5倍。两家公司在这一指标上存在巨大差异的主要原因在于,Facebook仍是一家年轻企业,业务增长速度要快于谷歌。谷歌估值为2,000亿美元,而其去年的广告收入达365亿美元。

《华尔街日报》报导,市场研究和数据分析公司BIA/Kelsey分析师威廉斯(Jed Williams)说,要想证明估值合理,Facebook未来五年的收入需以每年41%速度增长。相较于谷歌2010年和2011年24%、29%的收费增幅,这一增长幅度显得大得多。

不同于谷歌、雅虎类型广告 后续难追踪

谷歌(Google Inc.)和雅虎(Yahoo Inc.)出售其网站上展示和搜索的广告页面,这是两种传统类型的广告。虽然Facebook也在其网站上发布图像和文字广告,但还推出了效果尚未经过验证的新式广告。

比如Facebook去年推出的“赞助故事”(Sponsored Stories)广告形式,让商家在Facebook网站上转发网民对该公司品牌做出正面评论的帖子,Facebook根据这些帖子的显示数量,按每千次8美元向商家收费。

商家可以直接追踪在谷歌和雅虎网站上所发布广告的回报情况,但Facebook基本上不允许第三方调查其网站的广告发布效果,也不允许在其网站发布的广告被添加信息记录程序(cookies),这种程序可以追踪用户看到广告后在网上进行的后续相关行动。

商家们正试图评估在Facebook上发布广告所取得的成效。今年3月,全球最大广告公司WPP首席执行长索里尔(Martin Sorrell)表示,客户首次开始对社交媒体广告的效果评估问题提出质疑。

索里尔认为,社交媒体是一个非常有吸引力的领域,客户们几乎别无选择,不得不参与,因为在社交媒体上发布广告的做法很时尚。也由于用于社交媒体的广告支出大幅增加,企业的财务部门正越来越关注这类广告支出的实际价值。

WPP的客户包括联合利华(Unilever PLC.)以及宝洁(Procter & Gamble Co.)这样的公司。WPP说,该公司预计今年经手投放在Facebook广告支出将增加一倍,达到4亿美元。WPP说,该公司今年投放在谷歌的广告费用将超过20亿美元,去年这一数字为16亿美元。

但一些做广告的商家认为,Facebook态度傲慢,这种态度似乎暗示商家们除了Facebook之外别无选择。这造成了广告客户与Facebook之间关系的疏远。这一状况当然无助于商家对在Facebook上投放广告的效果做出积极评价。例如,一些广告买家说,Facebook阻挠他们对广告发布效果做更多评估。

分析师认为,双方关系紧张的部分原因是Facebook变得太强大了,业务规模增长得太快。

Facebook努力寻找解决方案

据报导,Facebook已经反复尝试平息商家对于广告效果的担忧。去年,该公司开始和市场研究机构comScore Inc.及尼尔森公司(Nielsen Co.)合作,为大品牌提供得以在其网站上追踪广告效果的工具。

例如,尼尔森公司对在Facebook上看过某则广告的消费者进行评估,并与没看过广告的用户进行比较,随后将该结果与购物者数据相对比,进而找出消费者是否在Facebook上看过广告对其购买对应产品的影响。

部分大型广告客户研究显示,发布在社交媒体上的广告提振了其产品销量。如福特汽车 (Ford Motor Co. ,F)表示,在营销其2011款探路者(Explorer)汽车时,该公司没有在美式橄榄球超级杯大赛(Super Bowl)上打广告,而是选择在Facebook上投放广告,其结果是这款车的销量上升了104%,而此前该公司在Super Bowl上打广告对汽车销量的平均提升幅度为14%。

运用朋友家人推荐 难以量化广告成效

福特发言人表示,该公司数字媒体支出中,有超过20%被用于在Facebook上打广告。他说,对于消费者来说,最值得信赖的信息来源就是朋友和家人的推荐。Facebook提供了一种利用这一真知灼见进行大规模获利的可靠平台。但他也说,很难衡量出Facebook和其他广告形式相比所具有的价值。

市场研究公司eMarketer周二发布的研究结果显示,在其最近调查的高管中,有84%的人认为发布在社交媒体上的广告提振了销售和营销效果。但eMarketer也说,尽管发布广告的商家能够得出其广告在Facebook上所获“朋友”和“赞”的准确数量,但是没人知道这些数字能在多大程度上转化为可以量化的广告发布成效。

广告主希望取得爱屋及乌效应

也有业者认为,如果商家以网上广告直接带来的销售额来衡量广告投放行为的回报,那么Facebook可能不是最理想的平台。但如果企业的目的是提升其品牌知名度,那么Facebook应该成为其市场营销计划的关键组成部分。

2009年起就在Facebook的网站上发布广告的起亚汽车公司(Kia Motors Corp.),其北美业务负责营销的副总裁斯普拉格(Michael Sprague)说,Facebook和许多其他社交媒体网站面临的一个问题是,商家在他们那里发布广告究竟效果如何。

斯普拉格说,就目前而言,在Facebook上做广告能传递出一个信息。消费者会说,Facebook正在和起亚合作,我喜欢Facebook,因此我喜欢起亚汽车。这正是我们所希望的。

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