媒体关系应该是双赢关系，你希望媒体让你的产品与服务在版面上亮相，媒体也想要你提供可用的报导素材。你要谨记以下四项规则：
一、你是媒体的消息来源。
二、媒体关系不是私人关系。
三、媒体可以任意改变规则，但你不行。
四、一条鱼能想的只有食物，而媒体想的是你可以为他们，以及为他们的读者做什么。
出席你有机会认识媒体的组织活动，例如参加地区性新闻俱乐部、上他们会去的酒吧、咖啡店与餐厅喝一杯。你要试着变成媒体资源，可以问他们最近在制作什么题目，然后向他们要连络方式，以便下次才容易与他们搭上关系。
当你已经和某人建立起媒体连络，要和他常保联系，目前看起来最受欢迎的方式是寄送电子邮件。你要按照媒体的规则行事，因为他们位居上风，而且力量强大，所以确保你待在他们的雷达扫描区内是很重要的事。
位居媒体的头号新闻连络人名单内也很重要，因为这代表你会提供重要新闻让他们发布。近八○％的相关新闻资料未曾拆封，就已经置身垃圾桶，所以你得认识一个不会把你的资料袋视如垃圾的对象。
在结束公关这个话题前，我要提一下“耳语”的影响力。行销传播，特别是指广告，不但昂贵，广告市场效益又如江河日下，因为信息太多，播放频率也太频繁，导致广告对读者的影响效力日渐微薄，这一现象在Ｘ与Ｙ世代身上特别明显。
这些族群依旧高度受品牌影响，但得到行销信息时，却表现出更多愤世嫉俗的特征，而且他们越来越少从传统消息来源获得品牌相关新闻与资讯。
这是口碑行销（buzz marketing）成为产业界最新行话与术语的原因。那是一种糅合一些影响因素，包括口耳相传、病毒式行销，以及新近采行的固着行销手法，即在初期阶段就确定立足点与发展方向。口碑行销有效是因为它既具中阻力，却没有破坏力，可以说是行销界的“特洛依木马”（Trojan horse，注：《木马屠城记》里那只希腊军队用来攻破特洛伊城的大木马）。
从全球最具权威的行销专家都开始采用这套作法后，它的接受度日益提升就已成为不由分说的事实了。线上行销新闻通讯《ICONOCAST》曾写出：“要让客户花钱在怪异的点子上，公关公司创办口碑行销工作单位。有个例子是传立媒体（MindShare）的哇工厂（WOW Factory），集结一群立志让消费者哇一声叫出来的工作伙伴。”
口碑行销和前身，即口耳相传的手法其实由来已久，唱片公司，以及流行相关品牌业者就是忠实爱用者。在烈酒市场，这一套也相当吃得开，他们付钱给密探，请他们到时髦酒吧点一杯这家公司指定的酒，并借此机会和酒保、酒客打开话匣子，聊起这个牌子的酒。这种作法多半会成功。许多名不见经传的品牌无须花大钱做广告或行销，都是借此获得佳评如潮。
至今这种模式依旧屡见不鲜。就拿锁定以大学生为主要客群的全美连锁服饰店麋鹿牌（Abercrombie & Fitch）为例，它开创出一种企业赖以生存的文化，《潜能》（Potential）杂志喻为“伪争议”（fake controversies）：“这家公司创造了一股与品牌名称相左的争议风暴，它为可能引发冒犯的后果道歉，但随后就好整以暇地静观好奇的消费者对此如何反应。”
索尼爱立信（Sony Ericsson）推出T68i型号的手机宣传片中，花钱请一百二十位男、女演员扮成游客，广赴全国各地景点拍摄，如纽约市的帝国大厦（Empire State Building）。这些受聘的演员随意请路上的游客帮他们拍照，就用这支附加数位相机的手机。
这些一无所知的游客不是从公司的宣传人员接收到行销信息，而是从打扮时尚、深富魅力，而且热情的陌生人，他们的传播威力远大于身负宣传任务的行销人员。这广告也开启了病毒式行销的过程。
当行销的主角是一个高度引人感兴趣的主题或产品，口碑相传是极有效的工具，用不着你花费太多钱就达到传播的目的。
Hotmail用一年半时间赢得一千两百万注册用户，它是怎么办到的？《厄夜丛林》这部预算超低的电影，又是怎么创造出令人难以置信的热卖成绩？答案全在口碑行销的威力。口碑行销，或称为口耳相传，比起任何形式的行销手法，会影响更多人产生购买或拒买某项产品或服务的欲望，因此我们对口碑行销的重视程度，比起多数大众媒体所传达的讯息有过之而无不及。@
摘自 《花小钱做行销》 商周出版社 提供(http://www.dajiyuan.com)
