“笨蛋才会去买车？”
“会买车的人，都是笨蛋吗？ ”
“我才不需要什么大型电视机，利用手机附加的数位行动电视就够了…”
“去那些日文不通的国家旅行干嘛？海外旅游不见得有趣啊！”
三、四年前，第一次听到有人这么说，我当下还怀疑是不是自己耳朵听错了。之后又过了不久，那些所谓不想买车，不需要AV机器，也不想出国旅游的声浪，开始逐渐变大了…。
当初，觉得这些声浪是源于特定商品服务和个人喜好的问题，但是，也就是音量越来越大声了，进而逐渐引起制造商的注意。
特别是不买车这件事，消费者的心态变得更严苛。对于现年四、五十岁的男性来说，汽车曾经是他们二十几岁时所憧憬的商品。
当时的年轻人，甫踏入社会成为上班族，就会开始规划用自己赚来的薪水贷款买东西，而这第一样东西就是汽车了。
毕竟只有那些富家子弟才能从学生时代就开始拥有自己的汽车，早在三十年前，为人们所深信的是──无法不能拥有比较高人气的车种，那么你绝对是交不到女朋友的。
但是如今情势已然改观。现年二十几岁的单身女性，普遍的想法多是“不了解为何有人要这么坚持？买车不仅不环保，而且也只是偶尔坐坐罢了，但却要付出很高的停车费等维修费用，并且还很耗油呢…”。
因此，有车不再是男人受欢迎的条件，也俨然成为“被甩的主因之一”。女性朋友们多半觉得，若是要将钱拿来花在车贷和高成本的维修上，到倒不如将钱花在约会和买礼物上还比较实际。
总而言之，购买和拥有汽车，已经成为满足自己欲望和体贴女友之间的拉锯战。
当然，汽车已不再是作为移动或通勤时的唯一方法，虽然这些话可能只局限于那些地下铁等交通机关发达的东京等市区而言，但是尽管如此，由这个新价值观的诞生，即可明确看出年轻人已经降低了对汽车的关心程度了。
在商品低价策略正式展开的情况下，液晶和电浆等诉求萤幕超大且超薄的电视机迅速地窜起，普及率已逾五○％。但是，从二○○八年下半年开始，那股热潮居然就消失不见了…。
原因是那群想要享受临场感，用大画面来看影片、运动节目、电影的五十岁以上年龄层的家庭，大多已经添购这项家电了。
而对于厂商日后想要拓展的年龄层，尤其是针对那些二十岁后半的年轻人，其业务推展状况就很令人感到失望了。
因为这些年轻人已经进入手拿三吋液晶画面的“任天堂DS”来现游戏软体，和用手机的数位行动电视来收看喜剧类和资讯类的电视节目，以及从个人电脑上的You Tube等媒介看动画影片的世代。
这群人不太会去注意对于小坪数空间来说，画面过大，电费也较昂贵的大萤幕电视。就这样，这个族群也便与AV机器等家电商品渐行渐远了…。
对于和本人一样，现为五十几岁的“断层世代”来说，远离家用汽车、AV机器、国外旅行之事，可说是某种程度的“冲击”。
至于为何这么说？这是因为对“断层世代”而言，家用汽车是他们打从二十几岁开始就一心令人向往的东西，这就好比对一个小孩子来说，前去“梦想的夏威夷”旅游，是一种令他们羡慕到极致的一种奢侈享受。
对我们的世代来说，这是一种憧憬、是个美梦、令人羡慕的东西。但是，对于泡沫经济后的世代来说，这早已不是他们所关心的事物了。
并且，“与其去进口名牌店买衣服，还不如上网选购，过季后还可以汰旧换新，也不会觉得可惜！”
“若没有优惠券，我就不去KTV和餐厅…”“与其到外面吃饭，还不如一个人在家吃火锅。”“拒绝对身体不好的一切含酒精饮料。”
等等诸如此类，随着消费意愿的衰退而所形成的消费支出的减少，已逐渐开始往食衣住等领域扩展。
至于为何会发生这些现象？若从统计的数字中来看，年收入未满二百万日圆的低收入层正在逐年增加。
因此，消费支出的减少，这也有伴随着因收入降低而必须执行的节约层面在。只不过，在收入尚称足够的情况，即使收入有再增加，消费力却也不见得会跟着收入增加而变大，这股趋势开始变得更为显着。
在这种情况下，银行存款当然激增。所以我们常常听到“不论如何，三十一定要先存个一千万日圆，以便应付往后的诸多开销…”的声音。
就像这样，即使收入稳定，大家却也不会因着个人喜好而去消费，这个倾向就是我在本书中所说的“厌消费”现象。
从表面上来看，这群人是“喜欢买东西”的。而且由笔者所做的问卷调查来看，“喜欢买东西”的人约占六一％，远比其他世代还要高。
不过，相对于收入增加，其消费力随之增加的比例却不高。所谓的“厌消费”的现象便是像这种连在收入已趋稳定甚至增加的情况下，也不愿稍微做一些平衡支出的态度。
毕竟在正常情况下，景气复苏，个人收入回升，消费也会回复；就算大环境再怎样的“超不景气”，假以时日也会慢慢恢复。就一般状况来说，大家都应该会有这样的想法。
但是，“厌消费”所代表的就是不论收入再怎么回升，大家也不愿去增加支出的一种态度。在企业中，必需因应景气对策有着不同的策略。
而且，因为家用汽车和情报家电产业需求的减少，对于过去相当依赖这些产业的日本经济而言，自不待言，这真是一个非常重要的课题。
“厌消费”到底是谁所造成以及为何会造成如此的现象？今后，这个现象是会成为一种时代趋势，而且持续扩大下去吗？让我们就从以下这些问题开始一一解答吧！
讨厌消费的人们到底是哪些始作俑者在领导这个“厌消费”趋势呢？若真要先公布答案，那就是二十岁后半，一般被称为“泡沫经济后世代”的族群。
之后，我们将会引用一些实例和统计数字来详细审视，厌消费确实是由那些“断层世代”的孩子们，也就是大家所说的“泡沫经济后的世代”所主导。
接下来就让我们来比较一下，泡沫经济后世代和其他世代，对于汽车、电视机的支出比例。（内容详见图表1-1） 。
以买车的数量来看， 在一九八○年时是平均每一千个家庭中约有四十六辆， 但在二○○七年时已然减少六辆，仅剩四十辆而已。
另一方面，这其中也包含泡沫经济后世代的“二十到二十九岁”族群之平均购买数量：从一九八○年的九十六辆，减半为二○○七年的四十七辆。
这个数量只是现今五十岁前半族群，在他们二十几岁时，所购买的汽车数量的一半而已。
而以购买电视机的数量来看，在一九八○年平均每一千个家庭约有七十九台，但在二○○七年增加到一百零四台台，多出二十五台。
这可说是因着液晶和电浆等薄型电视机的普及化而所带来的效应；但二十几岁族群其所购买的数量，从一九八○年年的六十一台来到二○○七年的四十三台，当中却减少了十八台。
虽从整体来看是有增加的倾向，但相反地是在年轻族群当中，这个比例是在逐渐减少的…。
上述这个现象并非因低收入等因素所导致，而是由这个世代所主导，从真实的感受上就可得知。
其实，对于不开车，舍弃AV商品，不去国外旅行的等行为，只会令那些四十岁以上的“新人类”、“断层世代”和“团块世代”感到吃惊，对于新世代的人来说，这其实已被视为是再理所当然不过的事。
对泡沫经济后世代的人来说，把汽车、AV商品和出国旅行当成是个憧憬、美梦、让人羡慕的事，这种想法实在令他们很难想像…。
曾经问说：“对消费抱持着梦想，你说那是一个什么样的时代呀？”在说这句话的当下，实在让人感到惊讶。
所谓“特定世代”所引发的厌消费现象，其中正暗示这个现象的背后是由世代意识所组成的时代（大环境）使然。
然后，随着这个倾向的扩大，是否会成为一种时代趋势？就要依据今后的世代交替和这世代的影响力而定了。@(待续)
摘编自 《通缩来了！“厌消费” 的一代…》 宝鼎出版股份有限公司 提供
