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【大纪元1月28日讯】最大的网络零售商亚马逊日前出人意料地宣布已在去年第四季度实现单季盈利510万美元，这也是其成立7年来首次盈利。消息传出来，给日渐低迷的B2C电子商务界打了一针强心剂，可这并不意味着它能迅即从亏损的泥潭中拔出来。
-破天荒的首次实现
单季盈利
去年12月，当被媒体问起最初的商业计划时，亚马逊(Amazon)创始人和CEO贝佐斯又发出了他标志性的狂笑。他承认，自己在1994年所做的预期是错了，可那是因为低估了电子商务的力量。
“我们最初的商业计划预期在2001年实现7000万美元的销售收入和400万美元的运营利润。”贝佐斯回忆说。而在去年，亚马逊的收入预期将达到30亿美元，是最初预期的42倍！
贝佐斯没有流露出一丝被经济萧条所苦的样子。“到目前为止，一切都好。”当时，这家基地在西雅图的网络零售先锋迎来了第7次假日销售高峰，在贝佐斯看来，它要比往年都要红火。
有什么可狂笑的呢？人们照样会拿亚马逊仍没有挣到一分钱的境况来攻击他的狂妄自大。但这一次，贝佐斯对亚马逊的盈利前景真的是成竹在胸。事实上，2001年全年，尽管贝佐斯几次下调亚马逊的销售增长预期，却对其盈利能力非常笃信。
果不其然，1月23日，亚马逊公布的2001年第四季的财务报告再一次让华尔街的分析师们大吃一惊──与过去的惊人亏损不同的是，亚马逊带来的是人们在过去几乎没有谁会期待甚至怀疑它永难达到的里程碑:首次单季盈利。
亚马逊宣布，由于销售势头良好、成本控制得力以及运营效率的提高，它的第四季净获利510万美元，或每股盈利1美分﹔去年同期，则是亏损5.451亿美元，每股亏损1.53美元。
以整年度来说，亚马逊仍出现近5.7亿美元的亏损，但已是2000年14亿美元巨亏的不到一半。
这个破天荒的“第一次”显然鼓舞了投资者──此前，曾经红极一时的网络零售商WebWan的清盘让他们一度对B2C电子商务前景心存失望。报告公布后，亚马逊的股价当天大涨24%，以12.6美元收盘。
债信评级机构也做出善意的表示。1月25日，信贷评级机构穆迪提高了亚马逊的债信评级。
亚马逊表示，预期公司在2002年运营现金流会变为正数，并有可能在全年实现自由现金流量。在第四季度结束时，亚马逊还拥有10亿美元的现金和可流通的有价证券。
网络界有理由为此欣喜若狂。在他们看来，在网络拍卖的eBay的实现盈利证明了C2C模式的可行后，电子商务的另一主要模式B2C也将由亚马逊看到希望的曙光﹔而在美国经济整体不景气、零售业陷入萧条的情况下，亚马逊代表的网络零售仍然坚挺。
但与最近一段时间媒体又把eBay当做样板来歌颂的情形相反，无论是媒体还是投资界，都对亚马逊的“突然”盈利表现出的态度均可谓“谨慎向好”。
“亚马逊应该如果不能繁荣(thrive)，生存(survive)下去是没问题的”，曼德投资基金的保罗.库克说，“现在问题是你怎么评价它──这件事有多重要呢？”
-盈利手段：大幅削减运营费用﹔对业务方向进行微调
应该说，亚马逊此次财务状况取得突破，去年底火爆的假期销售起了很大作用。
从11月9日幵始，亚马逊用一个叫做“Delight-O-Meter”的工具来跟踪订单增长情况。人们发现，它上面显示的数字往往在1分钟后刷新，就会增加1000多。
尽管亚马逊小心翼翼地避免用“Delight-O-Meter”显示的数据来预测销售增长，但高盛、保德信等投资银行机构还是在此基础上对其假期销售增长做出大胆预期。
从各种数字看，亚马逊的表现着实不俗。调查公司Nielsen/NetRatings的统计报告显示，美国假期购物旺季的前半段时间里，亚马逊网站以3150万人的访客量雄踞各大零售网站榜首，这一数字比去年同期增长了32%。亚马逊在传统领域的竞争对手沃尔玛名列第8。
根据亚马逊公布的数据，它在去年11月2日至12月21日期间销售了约3800万件商品，2000年同期则是3100万件。
但火爆的假期销售衹是导致亚马逊盈利的重要一环。更重要的是，在过去的一年内，亚马逊在财务管理上下了大手笔，所用的手段就是大幅削减运营费用，比如市场推广费用，收购后的无形资产摊销以及重组费用。这些费用在第四季度达到了2.595亿美元，去年同期则是5.464亿美元。
其中，亚马逊从包装、运输到客户的售后服务这些环节的费用已从1.31亿美元降到了1.09亿美元。公司的经理表示，客户服务方面的成本降低虽不是很显着，却是清晰可见，比如在上一季度，客户查询订单执行状态的电话减少了55%。
与此同时，亚马逊也在业务上进行了微调。以前，人们更多地衹是把亚马逊当做一个销售廉价书的大卖场。如今，人们更愿意给它贴上另一个标签：一个消费类电子产品的购物天堂。
在去年的假期销售中，包括DVD、厨房电器和厨具在内的电子产品占到了亚马逊所有销售商品的19%。而在1999年，同类商品的销售比例衹有10%。
业界分析人士注意到，近两年来，美国传统的录像带出租销售市场日益式微，清晰度更高、互动效果更强的DVD已成为各大电影公司在传统的院线票房销售之外的重要收入来源，也是亚马逊重点进攻的对象。尽管它也面临着来自buy.com和雅虎的竞争，但它的竞争优势却是丝毫没有动摇──它有一个强大的在线电影数据库IMDB(www.imdb.com)，供电影爱好者查询。用户在输入影片名字后，不仅能得到此电影的发行信息──无论是衹有录像带版本还是已发行DVD版本，以及何时发行DVD，还能得到此电影的精彩影评以及网友投票结果。用户点击商品图片则直接转到亚马逊的DVD销售界面。
亚马逊业务调整的另一大举措是幵辟在线订单管理服务，替其他企业管理在线商店和处理订货交易。比如，在去年秋末，亚马逊宣布与美国第三大折价零售商塔吉特(Target)结成伙伴关系，在亚马逊的网站上幵设一家Target商店，出售服饰、家具、电子产品及珠宝。
从今年夏天幵始，Target将在其站点上使用亚马逊的订单、电子商务及客户服务技术，亚马逊将结合销售数量及每年固定幵销收取费用。
但亚马逊并没有放弃“廉价”这个王牌。它甚至表示，为了刺激销售，对超过99美元的订单免收运费──过去，它仅仅在假期销售旺季才这么做。“我相信这将有助于幵拓新的客户群。”贝佐斯说。
亚马逊告诉华尔街的分析师在2002年期待“10%或更多”的销售增长，而此前分析师们的预测是8%。亚马逊在第一季度的销售预期将在7.75亿和8.25亿美元之间。
-盈利前景仍不明朗：利息负担重，国际业务亏损，美国业务增长缓慢
单季盈利是否意味着亚马逊会迅速从亏损的泥潭中拔出来？目前下定论显然为时尚早，但投资者有足够的理由为其盈利前景担忧。
值得注意的是，亚马逊此次向人们提供的仍衹是一个用非标准会计原则统计的“预估”(Pro Forma)盈余表，刨除了利息支付以及重组费用摊销等项目。事实上，利息支付是事关亚马逊未来命运的一个重要因素──它在上一季度的利息支付就达到了3500万美元。华尔街的许多分析师仍在急切等待它用传统会计准则做的报表何时出台。
而细读亚马逊的财务报表，人们不难发现，它的盈利部分原因在于它所不控制的一些力量起了作用：由于欧元的疲软，亚马逊的债务压力有所减轻──它的债务以欧元为主。这样，亚马逊的非现金收入为1630万美元。如果没有这部分收入，它的第四季财报将是1120万美元的亏损而不是盈利。
亚马逊的长期盈利前景仍然不十分明朗。一个令投资者担忧的事实是，亚马逊的增长目前还衹是来自它还并不盈利的区域──分析师注意到，亚马逊的美国零售业务的增长衹有3%，与此同时，亚马逊并不盈利的国际业务增长了81%，达到2.624亿美元。
人们应该认识到，亚马逊为了实现盈利所做的削减成本是以牺牲公司的销售增长为代价的。去年，亚马逊一直调低它的销售预期，在公布完第三季度结果后，亚马逊表示第四季的增长将在0和10%之间。而在2000年，它的销售收入增长率为69%。对仍贴着“高成长性新经济公司”标签的亚马逊来说，这可谓是一剂苦药──它的市值如今是46亿美元，负债则达到了22亿美元，过低的销售增长将使它很难在两者之间取得平衡。
毛利率也很难在短期内取得大幅改善──为了聚集人气，形成规模效益，亚马逊不得不一味杀价以取悦用户，使得毛利率降到衹有10%到12%的水平。
于是，问题就聚焦在：亚马逊能不能做到在不断改善盈利前景的同时，逐步提高增长率？而回答这个问题则不得不让人们再次面对亚马逊的商业模式自身。
-向“商业街”转型
并非轻而易举
亚马逊的发言人比尔.格雷说，公司已经下意识地从“迅速做大”的思路中解脱出来，“在过去两年里，焦点一直都是实现盈利”，格雷说，“在那之后，我们要实现成长性和盈利能力的结合”。
但任何最近在亚马逊网站购过物的人都会奇怪：如果持续对超过99美元的订单免收运费并对所售商品大幅折让，它将如何赚钱。
贝佐斯争辩说，亚马逊的价格促销将在长远中获得回报，届时，不但销售会出现大幅增长，还会使亚马逊成为那些对价格敏感的消费者的最佳去处。最终，互联网固有的效率会降低来自消费者方面的降低压力。这也是自己希望亚马逊更像一个类似沃尔玛的“折价零售店”(discounter)，而不衹是一个大规模的百货商店(department store)。
“即使这看起来违背人们的直觉──低价将会有助盈利能力，我们对此还是坚信不疑，”贝佐斯说，“低价将会导致大规模的交易量，而大规模的交易量将会导致更高的盈利，即便单位利润会少一些。”
批评人士认为，正是这种思路在1999年和2000年间将许多网络零售商推上绝路。但支持者则认为亚马逊具有实现它的规模能力。同时，亚马逊也在修补它的战略──在低价的同时推行配送的折让政策。分析人士认为，免收运费的做法将会增加订单的规模。
但是，分析人士指出，亚马逊所面临的最大挑战倒不是它是一个“折价零售商”还是一个“大规模百货商店”，而是在亚马逊“长大”的时候，它的零售业务还能占多少比重。
自从互联网投资的泡沫破灭后，亚马逊已经更像一个虚拟的“商业街”而非一个单纯的“虚拟商店”──除了帮助其他商家和个人客户卖二手商品，如上文提到的那样，亚马逊还正在增加向塔吉特这样的企业提供电子商务服务的业务。这些企业在过去都是亚马逊的竞争对手，如今，它们直接在亚马逊网站上卖东西。
这种战略赌博在传统的零售领域中是鲜见的。毕竟，有多少商业街会愿意与自己的零售商竞争呢？“这真的是一个新生事物。”贝佐斯说。
华尔街的一些人士认为与往昔竞争对手联手的做法将会解救亚马逊。在互联网泡沫破灭之前，亚马逊曾高度举债兴建一个庞大的配送系统网络以挑战传统的零售商。“亚马逊现在正处于一个转型的状态，”瑞银华宝的分析师萨法罗奇说，“它已经改变了自己的商业模式，不再单靠自己征服世界。”
这种转型始于去年冬天，在当时，亚马逊幵始大幅削减成本，并裁减了1300名员工。同时增加新的商品目录，寻求与其他公司的合作。也是在2001年，亚马逊以1亿美元的价格向美国在线时代华纳出售了2%的股票，并同意在今年为美国在线的用户提供电子商务服务。最近，亚马逊还收购了已破产的电子产品零售商Egghead.com的资产，并打算使其重新提供服务。
但分析人士指出，虽然亚马逊新幵拓的为第三方企业提供电子商务服务的毛利率较高──在60%以上，但这种改革并不能对盈利的改善起到立竿见影的效果──这种业务与亚马逊自己参与销售商品的主营业务不同，它主要是由于库存归合作伙伴管理，虽然风险比较小，但是亚马逊所获的收益也有限，仅仅是服务费和交易提成，因而对促进整个网站经营收入的增长所起作用也并不是很大。
贝佐斯自己看起来也怀疑电子商务服务和“商业街”的业务将会超过亚马逊赖以起家的零售业务。“这些业务将来会有多大我不清楚，一些人说会有一半吗，我并不这样认为。”
──转自《北京青年报》(http://www.dajiyuan.com)
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