贾伯斯使用的说服技巧 善用“框架”的威力

作者: 柔伊・钱斯 (Zoe Chance)译者: 洪慧芳

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编者按:当你以一种令人信服的方式来定义某种事物或某人的经验时,你就创造了一个框架。本文分享三种帮助你发挥影响力的“框架”,带你了解这种“框架”是如何产生作用,如何使人信服。

史蒂夫.贾伯斯(Steve Jobs)与人在车库里共同创立苹果公司几年后,他想聘请约翰.史考利(John Sculley)担任公司的新执行长。这是个不小的要求,因为史考利是市值20亿美元的零食与饮料巨擘百事公司(PepSiCo)执行长。这表示贾伯斯要求全球最卓越的企业家放弃大庙,屈就小寺,史考利当然拒绝了。

但两人后来成了朋友,贾伯斯偶尔还是会继续敲边鼓,拉拢史考利。某天他们坐在眺望中央公园的阳台上,贾伯斯转向史考利问道:“你想一辈子卖糖水吗?还是跟我一起去改变世界?”。

后来,史考利回忆当时的情况:“我一时语塞,我知道我余生都会纳闷我错过了什么。”

就像“雪”这个字会抑制其他白色物体在脑中浮现一样,“卖糖水”这个概念也使史考利很难从其他的方面来思考他在百事公司的工作。一旦贾伯斯创造出那样的框架,它就会一直存在、摆脱不了。史考利后来答应加入苹果,之后的发展就是大家耳熟能详的故事了。

如何善用框架

框架是魔法在现实世界中发威的方式。只要描述一个东西或给它一个名字,框架于焉产生。一个精心挑选的框架可以决定什么是相关的,什么是重要的,或什么是好的。当你以一种令人信服的方式来定义某人的经验时,你便塑造了他们的期望以及他们对事件的理解。

当你决定更有意识地去定义事物时,可能不太知道该从何处着手。框架可能有无限多种,但最有效的三种框架是意义重大、可管控,以及神秘的。这三种框架都有其独特的激励效果。

意义重大的框架

意义重大的框架告诉“鳄鱼”(注):“注意!这件事非同小可!”它藉由重要性、规模、范围、害怕错过,或以上皆有的因素来激励对方。意义重大的框架可以激发热情与投入。

企业常在使命宣言中把他们做的事情定义成意义深远的事。

以通用汽车(General Motors)的使命宣言为例:“创造一个零碰撞、零排放、零壅塞的未来。”也就是说,拯救生命,拯救地球,节省时间。谁不认同这个诉求呢?他们邀请我们成为这个重要使命的一部分。即使你不认同这家公司的抱负,他们的愿景也可能激励你放胆追寻更大的梦想。你理想中的未来世界是什么样子?你想彻底根除什么大问题?

可管控的框架

意义重大的框架鼓舞人心,激励人采取行动,但有些问题感觉已经太大,令人望而生畏。在这种情况下,你可以将之定义成“可管控的”。意义重大的框架强调“为什么”(这很重要!),可管控的框架则是强调“如何”(这并不难)。

你已经学到,容易与否是预测行为的最佳指标,这就是“可管控的”框架如此强大的原因。例如,“一天只要花几美分”之类的框架诉求,让人觉得对地方公共广播电台做出可观的贡献是自己可管控的,“你行的!比一杯咖啡还便宜”。向目标小步前进。

神秘的框架

请试着读以下句子:“The mnid deos not raed ervey lteter by istlef, but the wrod as a wlohe.”(大脑不会逐字母阅读,而是把单字视为一个整体。)竟然很容易,对吧?那是因为你的视觉处理系统正在猜测。第三种强大的框架“神秘的”之所以有效,是因为它扰乱了这个猜测流程及随之衍生的预期。神秘的框架带来变化或不确定性,借此与鳄鱼直接对话。变化或不确定性正是鳄鱼所关注的:新威胁、新机会、神秘感。

诸如“新”、“突然”、“突发新闻”之类的用语都是神秘的框架,会使人不禁好奇究竟是什么东西变了。像“神秘”、“秘密”或“揭露”等字眼,或被定义成问题的话题,都会引发同样的潜在不确定性,从而激发好奇心。神秘的框架会吸引鳄鱼的关注。当它无法自己脑补缺少的细节时,就会提醒法官接手这个案子。

结合不同的框架

这三个强大的框架─意义重大、可管控、神秘的─也可以结合起来,没必要限制自己只用一种框架。

我最喜欢的一个结合这三种框架的例子,是一本教人如何整理居家的书。对我来说,我想不到比居家整理更无聊的主题了。

但当我看到一本我从未听过的作者近藤麻理惠(Marie Kondo)所写的小书《怦然心动的人生整理魔法》(The Life-Changing Magic of Tidying Up)时,它的英文书名(直译是“改变人生的整理魔法”)吸引了我。改变人生=意义重大!魔法=神秘!整理=可管控!短短几个字就结合了三种框架。

近藤麻理惠如此巧妙的框架创造出什么结果呢?一本已译成四十种语言出版的国际畅销书,全球热卖逾一千一百万册,还拍摄了一个关于居家整理的电视节目。这就是掌握这三种简单框架的力量。近藤麻理惠需要履行这些承诺吗?那当然!她做到了吗?没错!如果那本书是以副标《日式整理艺术》出版,它还会如此畅销吗?你自己判断啰。

注:本文作者以鳄鱼代表习惯性、不假思索就做出的决策。

(网站专文)

<本文摘自《影响力是你的超能力:耶鲁热门课程,解锁人际影响的心理运作,自信开口、聪明谈判,让人一口答应你》,天下杂志提供>

责任编辑:曾臻

(天下杂志提供)

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