【編者按】漢堡王（Burger King）創辦人吉姆．麥克拉摩 （Jim McLamore）希望透過漢堡王的故事，分享他在經營過程的成功與失敗，以及從中獲得的寶貴人生教訓。隨時做好準備，無懼於嘗試新的方法、走沒人走過的路，機會只留給有準備的人。希望每一位閱讀這則故事的人，都能從漢堡王的成功經驗中獲得啟發、從錯誤經驗中學習，毫不畏懼地朝未知的道路向前邁進。本文述說作者在在邁阿密初創業面臨的困境及脫困傳奇。
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我通常會在早上五點起床，這樣才能在六點抵達餐廳。我做早餐，在早上時段寫好午餐及晚餐的菜單；我擔任領檯，在用餐時間帶顧客入座；我身為店長，訂購食材並訓練員工。晚上九點，餐廳打烊後，我一個人留下來拖地，刷洗鍋盆及廚房用具，然後才開車回家，因為我負擔不起雇用任何人來做這些工作。我的一天當中最棒的部分，就是坐在我們那間小屋子的前廊放鬆休息，享用一瓶啤酒，並且和南西聊聊她的一天，以及我難得見到面的孩子們。在跟南西隨心所欲地聊天中，我得以釋放一些壓力，不過主要是分享我對餐廳的顧慮，還有我們面臨的問題。我們需要開誠布公地談，因為我們坐在同一艘船上，而且家庭事業的存亡岌岌可危。這些共處的安靜深夜時光給了我們機會這麼做。
這是每天相同的慣例，一週七天都是如此。我有一年半沒休息過一天，拚命想把餐廳做起來。南西告訴我，我們的鄰居以為她是帶著幼子的年輕離婚婦人，因為他們從來沒看過家裡有男人。好消息是，雖然布里克爾橋一直虧錢，我們還有殖民餐廳的收入，讓我們能維持下去。在此同時，我試圖想辦法刺激銷售，讓餐廳走上獲利的道路。
我們每天提供兩種午餐特餐，一種是六十五美分，另一種是九十美分。無論點哪一種，顧客都能選擇湯或果汁，再加上一種主菜、兩種蔬菜、麵包捲、奶油和一份飲料。我學到價格是吸引新生意的一大因素，而且我盡力提供合理的價格和創新的菜單。晚餐的話，菜單上有諸如「金黃油炸西礁島大蝦」及「現烤鮮嫩灣流鯧魚」等菜色，而且我堅持味道要和菜單上寫的一樣好。餐廳總是保持一塵不染，我花了很多時間訓練女侍關於提供正確服務的微妙之處。我負責所有採買，在準備料理的各方面都和廚師緊密合作。晚餐菜單每天更換，一套完整的晚餐，包括甜點和飲料，售價只要一點八美元。一份包含四隻大蝦的鮮蝦雞尾酒，單點的話只要四十美分，而當顧客點了一份套餐，只要多加十五美分就能享用。這是物超所值，但是新顧客的人數依然不見起色。
「季節」在一九五一年十二月來到，帶來了我們長久以來迫切等待的第一波觀光人潮。這種情況持續到了二月，帶來我們迫切需要的業績和獲利，幫忙支撐我那往下掉的資產負債表。但這些只是剛好足夠我撐過冬天，當一九五二年的四、五月份來到時，我面臨了相同的低營業額，以及在剛開始開張時體驗到的相同悲慘結果。夏季的生意慘不忍睹，我開始以我難以承擔的速度一再虧錢。我必須盡快想辦法。
那個辦法以一個叫做查理．庫柏的小男孩形式出現。打從餐廳在前一年的八月開張，我就雇用了一個叫做亨利．庫柏的年輕男孩當洗碗工。亨利大約十四、十五歲，我付給他的薪水可能不比最低薪資高多少，也就是約莫時薪五十美分。亨利是非常勤奮認真的員工，有一個約莫十一、十二歲的弟弟，叫做查理，每天晚上會陪他來上工。查理以一種可愛的方式來接近我。他通常會露出大大的微笑，拉扯我的衣袖，想哄得我給他一份工作。我的僅有回答通常是：「我都快付不起你哥哥的薪水了，查理。我真的很抱歉，但是我沒有任何工作給你。」但是千篇一律地，查理會在隔天以及接下來的每一天回來，問我是否有工作給他。
一天晚上，當查理走進餐廳時，我把他叫過來，並且說：「查理，我想我有事讓你做了。我要給你一件漿得雪白的乾淨廚師服，一頂搭配的廚師高帽，還有一只晚餐鈴。我要你去布里克爾街上，就在餐廳的前面，搖響這只鈴鐺。」我沒有就此打住。「你要確定跟過往的每個人微笑。我要你盡可能響亮地搖鈴，我要大家都聽見鈴聲。」我告訴查理，我會在他身上投射兩盞聚光燈，這樣過往的每個人都會看到他。這番話帶給他一個大大的咧嘴笑容，臉龐亮了起來。查理很開心能得到這份工作，即便我只付得起一小時五十美分的薪資。
他每天晚上都會來，換上他的白色廚師服，帶著他那美妙的微笑，在餐廳前面搖幾個小時的鈴鐺。「晚餐鈴查理」成為邁阿密的一場即興演出。他是如此迷人又快活的小男孩，這個概念又是如此獨特，數千名夜歸的人注意到了布里克爾橋餐廳，還有這個很棒的新面孔，一個獨特的小男孩，有著大大的微笑，搖著晚餐鈴。我終於想到一個聰明的主意，吸引大眾的注意，不過問題是，這是否能吸引人潮呢？我決定推出特價牛排晚餐。
我在《邁阿密先驅報》刊登一系列廣告，放了一張「晚餐鈴查理」在餐廳外面搖鈴的照片。廣告文案寫著：
貼心提醒
小查理依然在搖晚餐鈴，歡迎你享用邁阿密最划算的牛排
一磅頂級沙朗牛排只要一點九五美元
其他晚餐套餐一點四美元起
大家一起來，看看
拿著晚餐鈴的小查理
布里克爾橋餐廳
五五○大樓
晚餐時段：晚上五點到九點，一週七天
大樓後面有大量免費停車空間
頂級鮮嫩牛排搭配烤愛達荷馬鈴薯、沙拉和飲料的一點九五美元定價，剛好反映出我的成本。每賣出一份套餐，最多只算打平而已。牛排絕對是頂級的，雖然我知道賣了賺不了錢，但我確實覺得可以吸引人潮，而這就是最迫切的問題。我的計畫是訓練女侍推薦其他菜色，例如焗烤龍蝦、帕馬乾酪焗烤小牛肉、炸蝦、小牛肝，或是菜單上的其他品項，因為這些菜單上的其他菜色賺得到利潤。有了查理和我們主打超值牛排晚餐的廣告，業績和人潮都大幅增加。
這種獨特的促銷在邁阿密打造出另一種現象。經常到了晚餐時刻，我們的餐廳外面會大排長龍，就算是在夏季月份，許多其他餐廳關門歇業時也一樣。這種出色促銷的成績連我都感到意外。當我終於意識到，我畢竟有個好機會成功時，壓力解除了。我靠著想出一個創新的行銷點子，讓一個失敗的事業起死回生。我再次站在成功的這一邊，感覺棒極了。
這次行銷成功是我在商場職涯中的絕佳經驗之一，對我建立漢堡王事業也有不少的幫助。
這一課算是行銷智慧。你可以在書上讀到這類的事情，但是假如你希望學習能持久不忘，真的要親自體驗才行。這個啟示和學到的一課很簡單：假如你要在市場上推出一項產品或服務，你需要用一種方式，將它和一個獨特又極具獨立性的主題做出連結。以最低價推出超值牛排晚餐很吸引人，不過這還不足以吸引大批的人潮。我必須用廣告去吸引讀者的注意，人們需要看到廣告推薦些什麼，而晚餐鈴查理做到了這點。他推銷牛排，而且告訴大家哪裡吃得到。除此之外，他還散發出一種個人魅力，吸引客人上門來親眼瞧瞧，這和漢堡王推出華堡的成功經驗有異曲同工之妙。
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<本文摘自《創新無懼：漢堡王創辦人生命與領導力的美味傳奇》，聯經出版提供>
責任編輯：茉莉
