無疑的，美容商品行銷活動要想成功，關鍵因素在於消費者是否覺得自己的投資物超所值。因此消費者在考慮要不要將辛苦賺的錢投進化妝品櫃檯時，應學習仔細推敲化妝品公司所傳達的訊息，才能避免失望。
翻開最新的流行雜誌，超過成打的廣告頁在向消費者保證：「捲翹雙睫直飛天際」「只要2 小時，牙齒不可思議變白」「令人目眩神迷的豐盈唇色」甚至有一支洗髮精廣告大膽強調，它不僅頭髮可使變得更輕柔、如絲質般滑順、充滿生命力，更可以賦予你新的活力﹗該如何衡量這些產品是否真的有效？很明顯的，像「捲翹雙睫直飛天際」這種極端誇大的形容詞，應該不會有人真的相信。不過，唇色如何令人目眩神迷？如何決定兩個小時內變白的效果稱得上不可思議？還有，洗髮精究竟添加了什麼成分，能夠賦予使用者新的活力？
像這種模糊又無意義的字句總是伴隨著俊男美女出現，閃耀著完美牙齒、舞動亮麗的秀髮、眨著超長眼睫毛。但記住：不管促銷活動的代言人是世界聞名的明星或是不知名模特兒，照片與產品效果之間是毫無關聯的。
事實是，在廣告中出現的俊男美女，能被選來拍廣告片是因為他們已經有了光滑的肌膚或是亮麗秀髮。況且，無論他們在平面廣告中巧笑倩兮或對著電視鏡頭輕喃低語，都是因為廠商付了他們大筆費用。他們的角色類似汽車零售商的銷售員，這不過是一份工作，不是可以複製在每個人身上的科學實驗結果。事實上，科學確實能夠提供廣告台詞的反證。例如，皮膚科醫師就表示，在美容產品中添加維他命、礦物質以及中草藥，對肌膚健康並無幫助，甚至會降低產品功效。此外，賓州大學醫學院皮膚醫學博士亞伯特‧柯利格曼博士指出：「將維他命A 加入乳液中，兩天後維他命A 含量只剩一半；兩個月後，含量降為零。」
看到廣告宣稱：「實驗結果顯示..」時，不妨思考一下，那是什麼實驗？在什麼人身上做的？什麼情境下？更重要的，誰在執行這個實驗？如果是產品公司自己做的，實驗客觀性與可靠性有多高？
下次發現吸引你的廣告台詞時，試著將每個字拆解開來。「具鎮靜效果的植物」基本上就是植物，而植物並不含鎮定效果；「天然」與「無添加」的概念會聯想到健康與安全，但是許多「天然」物質的本質並不安全。毒葛是「天然」的，鉛是「無添加」的，但你絕不會讓這兩樣東西靠近你的臉﹗同樣也得注意任何帶有「可能」、「看來好像」、「顯露出」等字眼的宣稱，例如「黑眼圈看來好像消失了」，這是故意傳達模糊訊息的文字遊戲。
加拿大與美國都訂有相關法律，防止廣告客戶在行銷活動中做誇大不實的宣稱。可是彩妝美容廣告卻使用許多含意模糊不清的字眼，巧妙的遊走在灰色地帶。因此，面對眾多的消費性產品，最好是採取「消費者自覺」的態度。別忘了，廣告不是唯一傳達模糊不清訊息的來源。產品包裝是廣告的典型延伸，用來吹噓商品的「驚人效果」。
禁止窩裡反
仕女雜誌裡幾乎不會出現對雜誌內刊登的美體美容產品帶有批判觀點的文章，出版業的從業人員小心翼翼，避免刊出會惹惱贊助雜誌廣告主的報導。《時尚》雜誌的資深編輯海倫‧布朗（Helen Gurley Brown）解釋：「我自己是從廣告業出身的，我了解沒有人希望一年支付你幾百萬的金主反過來咬你一口。」
專欄報導，廠商買單消費者也要仔細探究雜誌內刊登的文章。許多雜誌社都必須仰賴大公司的廣告預算，因此，有些雜誌會提供照片專欄或與產品有關的花邊新聞，把它包裝成雜誌內文。廣告商深諳讀者通常更相信編輯在文章裡提及的效果的心態，有時不但買下全版廣告，還要求雜誌社編輯在其他文章內提及產品。不花錢的家庭式療法，例如用切片小黃瓜或是喝過的茶包消除浮腫雙眼，愈來愈少被人提起。美容話題總是被安排與產品廣告結合在一起。雜誌社彩妝大師推薦的新產品名單，看起來不像是刻意挑選的，事實上正是付費廣告頁中大力宣傳的商品。
所以，下次翻到某樣被評為最佳效果的新洗面乳，或是看到美容專欄以特定品牌的成套化妝品做為主題時，先翻翻其他頁，很可能下一頁就是這些產品或公司的廣告。@
天下雜誌出版股份有限公司 提供
(http://www.dajiyuan.com)
