研究:商品5元5件比1元1件更好卖

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【大纪元2011年08月03日讯】(大纪元记者萧惠文编译)最近的市场研究结果表明,旧的促销招数“买一赠一”,已经不再流行,零售连锁店找到多倍行销的新模式,5美元5件比1美元1件的销售方案更能吸引顾客购买。当人们买的较少时,卖场就感觉有压力,因此老板喜欢玩多重游戏来吸引顾客购买更多超出他们需求的东西。

促销策略更易让人购买

哈佛商学院研究定价策略的营销系教授高为尔(John T. Gourville)说,即使顾客通常不一定购买建议的数量,以获取折扣,但无论如何我们也会做这种建议,“建议会产生力量”。通常顾客会按广告上标明的数额购买,或增加数额购买——广告标明5个5美元,他们就买5盒,不管广告上标明什么,他们就怎么购买。

大西洋与太平洋茶叶公司旗下拥有Pathmark、A.&P和Food Emporium等零售店,该公司的销售规划和营销副总裁博益尔(TomO’Boyle)表示,研究顾客的购买行为后,我们多样化经营的模式就是设法让顾客购买率高一点。

Supervalu的营销和促销活动主管罗伏蓝(Tom Lofland)说, Supervalu和子公司CubFoods和其他零售连锁店,对同一商品在同一市场上以10件10美元对5件5美元做测试,结果发现当促销广告标明10件10美元时,人们通常会买两个以上。当标明单价1美元1件时,销售额会出现两位数字的跌幅。顾客看到10件10美元的广告时,他们就感觉划算,他们就会多买一些。

目前,Pathmark的循环广告:3个布希烤豆售价5美元、10瓶Yoplait优酪乳售价6美元,在CubFoods超市,3箱12瓶装的雪碧以11.97美元减价出售;Kroger的柠檬汁、袜子、古米熊(gummibears)糖果正在减价出售,10件售价10美元。

当然,杂货店每天都有一些优惠提供。然而,杂货连锁店主管说这种优惠会使顾客逛店次数减少,每趟逛店的花费减更少,并且更加按照接近自己的购物需求来购物,这样就迫使连锁店必须提供比以往更大的优惠。

不景气使购物者少逛店 店家推出多重优惠

根据最近的两项研究,自从经济衰退以来,购物者通常都在逛店前列好购物清单。阿科斯塔(Acosta)市场营销公司,在最近的一次调查中发现,84%的列清单的购物者中,23%的人比去年逛店次数减少,而且整体上,购物者每趟逛店的花费比去年花费减少。

SAI营销公司的战略规划总监梅尔尼克(Bill Melnick)说:“失业、油价和食品价格上涨已经给消费者带来了巨大的经济压力,使得他们极端的价格取向、抓紧预算、很少冲动,完全以优惠为导向。因此,为了让一些人买不在他们购物清单上的东西,或者让他们买更多在购物清单上的东西,必须有一些激励的机制使他们改变传统的行为。”

供应商也处在这个游戏规则当中,他们就一些商品(像汽水)提供给连锁店一些优惠,以刺激消费者购买更多数量,因此减少该品牌面对的竞争。举个例子,可口可乐公司促销,如果能增加5倍销量,就能给更大的优惠。所以顾客可能极少在连锁店里购买百事可乐。

市场价格咨询公司阿科斯塔(Acosta)的总裁兼执行长小希尔(Robert E. Hill Jr)说,促销战略也推陈出新,一些店已经推出了“全餐”的优惠套餐。例如,某商店把鸡脯肉、袋装沙拉、汽水和甜点合起来卖,售价10美元。这能使顾客一次买足,而不是从各种特价中挑肥拣廋,对零售商来说,当顾客在店里的时候如何抓住他们多买是非常重要的,因为他们可能一星期都不会来了。

经济衰退使消费者更理性

住在德州伯尼的露蜜丝(Lori Loomis),38岁,总是习惯于购物前列个清单,首先规划自己一周的菜单,然后看看本周的折扣,一些好的优惠才会吸引她把额外的东西放到购物车中。如果某些东西价钱合适但又不在清单范围之内,会先购买把它储备起来。特别是有优惠券或者商品正在做清仓处理的时候。

当她看到一大堆“10件10美元”的优惠广告时,她很快就看出这是促销战略。她说:“通常如果我不需要我就不会买10件,这些广告真的不能使我购买上面列明的数量。”

为了强打促销战,连锁店有时提出对普通消费者来说有些牵强的所多重倍数方案。副总裁博益尔承认,过去也尝试过这种多倍行销的方案,像20瓶优酪乳售价10美元,但是除非顾客每天喝2-3瓶优酪乳,否则不会买这么多的。

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