每个人都会寄贺节卡片。有些惊艳绝伦，有些夸张可笑。就算是做得最好、最受到赞赏的卡片，在展示一小段期间之后也会被丢弃、被遗忘。
不相信？好吧！讲讲你今年收到的几张卡片。如果讲不出来，也不要觉得难过。大多数的人大概也想不起来去年奥斯卡的最佳演员得主是谁。
然而，我们总是有机会可以多做一些，让自己的卡片从一群凡夫俗子中脱颖而出。当然还是必须尊重收信者对节庆的感受，但这是个挑战，而非限制。
几年前我的广告公司寄出一波广告邮件，想要招徕新的客户。我们的做法很传统，根据地区别、产业别、员工人数与公司成立时间，购买了一分邮件清单。
接着，我们间隔几个礼拜寄出两封邮件，以洋洋洒洒的散文详述波特广告的优点是什么、我们是何方神圣、还有他们为什么要在乎这封信。我们打电话进行后续追踪，做尽了“对的事情”。结果……什么都没有！
我们不抱希望，感到沮丧消沉了吗？当然了。再怎么说，我们的工作就是要引起人们的注意，我们可是身在一个需要巧思聪明的行业中呢！
不过，我决定再试一次。当时又逢假期季节来临，我寄出一些特大号的明信片，上面只有斗大的几个字：“值此佳节，我们认为理当让您知道，我们也会寄贺卡给您的竞争对手。”
这个贺词让人吓一跳吗？毫无疑问。但这也是个有相关性、出乎意料、有点突然、而且有效的讯息。
我们接到其中一位收信者的来电，他的公司最后聘请了我们。结果他对我们以前寄的广告邮件并没有任何印象，因为事后看来，那些广告邮件绝对、非常、有够、实在是很不起眼。
这当然不属于短句标题的案例，可是我在建议你要惜字如金的时候，不仅仅、也不必然只适用于标题。
虽然这个案例的标题长达二十八个字，但它是版面上唯一的文字，周围留有大片空白，非常容易阅读，也一如我们的期望，很能挑起他人的兴趣。
好点子时间
你会寄广告邮件给客户吗？当然会了。你最少也会寄给他们账单、价目表、新闻稿、有关公司或产品的讯息，或重印的广告单吧？
反正都要跟客户接触，何不利用机会做些出人意表的事情？不必把好点子省下来只用在你认为的大案子上。
好点子指的不是寄明信片或贺节卡这个举动，那只是机制罢了，好点子指的是其中的讯息。所以，尽管你可能会采用不同的颜色、尺寸或形状让自己脱颖而出，但实质的讯息──你的点子──才是更重要的。@(待续)
摘编自 《没预算照样有胜算的行销创意术》 商周出版社 提供
