上次我们简单提及了“购买中心”(BUYING CENTER)﹐即在公司内部 临时借用不同部门的人员参与﹐共同研究需要购买的产品的各项指标﹐综合评估﹐最后决策的这样一个临时机构。这样一个机构也有可能长期存在﹐甚至变成常设的部门。在这样一个“购买中心”里﹐参与的人可能包括使用者﹑影响者﹑看门人﹑和决策人。不同人在公司里的地位不同﹐工作性质不同﹐参与此项购买的时间和方式不同﹐对决策的影响也是不同的。
“使用者”直接使用该项产品或设备﹐在购买过程的早期和后期有最大的影响力。销售人员应该将已经建立的关系推进一步﹐使之从简单的重复购买(STRAIGHT REBUY)变成更新的再购买(MODIFIED REBUY)﹐融入产品新的性能﹑功能﹑改进﹑和升级换代﹐给顾客带来新的益处。买了新汽车的人都记得﹐通常在三﹑五年后会接到经销商的电话或信件﹐问你是否准备更新换代﹑再买最新型号的车子。如果产品表现让顾客满意﹐回头客是商家最有潜力﹑回报率最高的新销售来源。
“决策人”不仅仅是“使用者”的顶头上司﹐还会包括上司的上司﹐旁边部门的上司﹐及相关的预算部门的人士。起“影响者”作用的人可能在公司的技术部门﹑IT部门﹑质量管理和控制部门(QA&QC)﹑财务部门﹑甚至人力资源部(HR)等任何部门。上次我们说过你要巧妙地询问来辨别起不同影响作用的人。找到这些人后﹐你给IT部门的人准备的资料和给质量控制部门﹑财务部门人员的资料侧重点要有所不同﹐前者要突出技术的先进和合理﹐后者要强调产品的耐久和可靠﹐投资回报的速度(PAYBACK PERIOD)﹐折旧的速度等等。影响决策的渠道往往是我们意想不到的。坊间的消息说﹐当年比尔-盖茨之所以几乎白白地拿到了IBM公司计算机操作系统软件开发的权力﹐从而奠定微软公司今天三百亿美元年销售王国的基础﹐与他妈妈的“游说”是分不开的。他妈妈当年曾经和IBM的总裁共同在一个非营利组织的董事会任职。
再有﹐就是所谓的“看门人”﹐亦即你不通过这个关卡就干不成事的人。“看门人”的角色通常由公司财务总监﹑会计主管﹑审计人员等扮演。财会人员可能从预算﹑现金周转等角度对购买设定限制。但有时﹐“看门人”也会是我们完全意想不到的人。比如说﹐甚至前台的一个普普通通的接待员(RECEPTIONIST)都有可能起决定性的作用。也许你前世没给她好脸﹐欠了她点什么﹐她就可能“忘记”把你最重要的资料及时送给某个决策人﹐而你几个月的忙活可能就会功亏一篑。所以千万不要因为人们的社会地位就小瞧了别人﹑给人白眼﹑出言不逊﹐或傲慢自大。佛家讲﹐可能街上要饭的人都颇有来头﹐有天龙八部看护着。所以善良待人﹐善待任何人﹐应该是我们永远的原则。
参考书目﹕
ANDERSON & DUBINSKY﹐PERSONAL SELLING
WEITZ ET AL﹐ SELLING-BUILDING PARTNERSHIP
SMOLEN﹐THE EVERYTHING SELLING BOOK(http://www.dajiyuan.com)
