【大纪元5月19日讯】对于标准篮球迷来说，“麦可‧乔登（Michael Jordan）是不是人？”这道是非题的答案应是“否定的”，因为乔登有“篮球之神”的称号，当然是“神”不是人啰！这位自篮球场完全退休的“篮球之神”，在美国职篮NBA本年度季后赛如火如荼、第二轮赛事东西区八支球队杀的难分难解之际，竟然在台湾掀起大风潮，只因五月底乔登要首度登陆台北。乔登热潮源于他是“篮球之神”，且是某些评论者铁口直断“前无古人、后无来者”的唯一至宝，能够“面对面”近距离直接瞻仰、接触，当然是乔登迷梦寐以求的事。不过，乔登不是来台湾打篮球，也不是来指导篮球技巧的，此行可说完全与篮球无关，他是来推销“球鞋”的，而这种球鞋就叫做“乔登鞋”。所以，我们也可以这样说：乔登不是人，也不是神，而是一种商品－－球鞋是也！
我们知道，尽管“乔登鞋”已经十几代，但都是在人工便宜的较落后国家制造的，如果不是冠上“乔登”名号，如果不是乔登本人现身代言，怎会受到消费者疯狂青睐？我们也知道，有人买乔登鞋不是要穿来打球，也不是运动之用，而是提高身份或与某团体认同、或只是收藏之用。我们更明白的是，“乔登鞋”纵使造型较炫、品质较高，但价值也不会高到如此的卖价，就是因为“乔登”这个品牌才有如此高的身价。由此观之，“乔登鞋”这个有形的实实在在的商品，卖的并不是这个商品本身，它卖的是“乔登”这个名字，相对的，买者也不是冲着球鞋这个有形商品，而是“乔登”这个名号。这是很典型的“商品形象化”，而乔登这个人也相对被“商品化”了，这样的商品和形象形成加乘的互补性关系，其实正是当今商品经济社会的鲜活写照，无怪乎“商标”被当成财产来维护，成为一种非常重要的产权。
不必费心搜寻，当今社会中到处充塞着“商品形象化”的例子，信手拈来，槟榔西施卖槟榔、老妇和稚子卖玉兰花，是两个很好的通俗、本土例子。前者实际贩卖的是“槟榔”这种商品，为何业者争先恐后的推出面貌、身材姣好，且穿着清凉的妙龄女子？无非是投“买方”所好，因为买者即便本意在槟榔，但由于西施的贩卖让他们多买，甚至于本来不买的人，看在槟榔西施份上而加入消费者行列呢！至于老弱妇孺穿梭在有如虎口的路口，向过往的运匠、行人推销玉兰花，购买者也往往基于“怜悯”、“同情”心理才掏钱购买的呢！所以，商品形象化的社会，不但产品的质量重要，卖者和代言人的形象也很重要，甚至于比商品本身更重要。不过，“形象”并不一定有固定标准，随着商品性质及买者偏好等等或有差别的！但较可确定的是，“正派”应是非常重要的因素。
回到麦可‧乔登身上，他不但球技了得，球品也深受肯定，“正派”标记没得话说，纵使自球场退休，品牌还是熠熠发光，许多现役球星甚至甘愿为“乔登鞋”当推销员。再以球季出神入化的湖人队现役明星球员布莱恩相对应，由于私生活不检点，已自“正派”行列除名，而商品代言人的角色也一一被摘除。在欢迎篮球之神乔登大帝驾临宝岛台湾之际，“正派为人”也让我们谨记在心！──转自台湾大纪元时报
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