【大纪元9月5日讯】报导／自由时报记者邱巧贞 摄影／记者陈俊良、杨弘熙
日本通信贩卖发展到后来，也纷纷设置直营店，让消费者能实际接触商品。
新媒体时代来临，猛烈冲击着原有的购物型态，有别于传统化妆品实体卖场的通路模式，网路购物、电视购物、通信贩卖等，如同设置在家中24小时的美妆便利商店般，想Shopping时，只要打开电脑、电视，或是翻开型录，随时浏览、随时都可下单购物，既不受限于卖场的营业时间，货品也能直接宅配到府，若不满意，还能享有限期内的退货保证。此外，少了通路抽成及专柜人员等支出，业者无疑能压低产品成本，以超低单价直接回馈消费者。
虚拟通路 突破不景气今年上半年度，百货通路受到不景气的影响，化妆品业绩一片惨淡，反观美容网站，业绩不但未受不景气影响，整体表现仍呈现稳定成长，以PayEasy为例，今年上半年度业绩就较去年同期成长3.6倍，光是牛尔旗下的3个美容网站BeautyEasy、BioBeauty及BeautyDiy，在2005年的总业绩就将近7亿元，几乎等于前十大专柜品牌的业绩数字，今年4月，3个品牌加起来的单月业绩也超过亿元。
不过，网路美妆也并非万无一失，牛尔爱美保养网公关经理张启华便指出，消费者无法亲自试用商品、少了专业人员解说，以及网路上开始出现许多来路不明的品牌，消费者无法掌控产品品质，都是虚拟通路的缺点。
虽说如此，许多走实体通路的化妆品牌，仍看好网路虚拟通路的便利性及精简的人事成本，纷纷另辟线上购物模式，提供消费者另一个购买管道。
通信贩卖 走势上扬结合网路、电话、传真、邮寄等形式的化妆品通信贩卖，在这波不景气中也能逆势成长。根据日本通信贩卖协会（JADMA )推测，日本国内市场的通贩现值超过3兆日币，虽然目前日本国内实体零售市场呈现疲软状态，但随着网路、手机等通信方式的进步，通信贩卖的走势却是逐渐上扬，其原因可推究日本国土窄，人口密度高，铁路交通与通信建设条件齐备，十分适合经营通信事业。而反观台湾市场，通信所应具备的条件也快速成长，加上消费习惯与日本接近，也让许多通信业者有信心在台湾开发市场。
通信贩卖与网路美妆同样有着无法试用产品等缺点，为了补强弱势，通信贩卖除会提供丰富试用品外，通常也会朝扩展实体通路迈进，如Fancl、DHC、ORBIS等通贩，在日本都设有直营门市。而在台湾，像是DHC等以通信贩卖起家的品牌，除依循日本模式开设直营店外，也纷纷进驻7-11及屈臣氏等连锁商店。
值得一提的是，不管是网路购物或是通信贩售，也如同百货公司有所谓的人潮高峰时段。张启华说，国内网路下单高峰期为周一至周五上班时段或是台风假，而离峰时段则为周末，因为多数人都外出游玩了，所以在周末必须有特别吸引人的活动或促销。而在日本，也曾做过统计，不管是传真、电话或网路下单，订单的颠峰时段是在早上12点以前，以及晚上10点以后。
日本三大通信贩卖 会师台湾
据8月日本《产经新闻》报导，新一季的日本通信贩卖营业额出炉，排名依序为DHC、Fancl及ORBIS。今年9月，随着ORBIS进入台湾市场，日本前三大化妆品通信贩卖品牌正式向台湾消费者报到。
“通信贩卖”（Mail-Order )，由日文直接解释的意思是邮购，指透过刊物做为销售媒介，消费者可借着邮寄、电话、传真等方式订购产品。不过，随着通讯科技不断发展，所谓的“通信”已难像以往的界定，像是上网或是透过手机简讯等方式，通通都被归纳为通信贩卖的范畴。其实这种藉由刊物媒介购物的方式，在欧、美、日等地都有超过20年以上的发展历史，在台湾，如果你是30岁左右的人，应该也还依稀记得小时候邮购商品也曾风靡一时。
通信贩卖的最大优点，在于提供购物便利性，缺点则是消费者无法实际Touch到商品，为补强这个弱点，通信贩卖公司必须建立起一套完善的产品鉴赏及会员制度。ORBIS台湾分公司行销公关Linda指出，日本通信贩卖的市场发展及规模堪称完善，不仅送货时间短、产品鉴赏期长，不满意退货也不需另付运费；此外，基于许多消费者“不试不想用”的心理，日本业者也会提供丰富的免费试用品，所以，在日本前三大化妆品通信贩卖平均的退货率都维持在5%~10%之间。
邮购型录媲美时尚杂志
值得一提的是，制作精美的邮购型录向来是日本通信贩卖一大特色，里头除了介绍产品外，并提供时尚、彩妆、美食等丰富资讯，整本型录看来其实就跟一般时尚杂志没两样！Linda说，不同于台湾便利商店里，随手可拿的型录发送方式，在日本， 通信贩卖的型录，主要针对已是会员的既有顾客，如果要吸引新客源，则会借着夹报、平面及电视广告或与杂志合作内页别册的方式宣传。
＜台湾vs.日本大不同＞
●Fancl改走百货通路
日本三大通信贩卖DHC、Fancl及ORBIS，前进台湾市场，在策略上也做了若干修正。以Fancl为例，早期在日本是以通信贩卖起家，后来陆续才发展直营门市。进入台湾市场后，因考量到台湾人的消费习性，采取的经营模式恰好与日本相反，是以百货专柜设点为先。品牌行销经理李慧芬表示，Fancl早期在日本采取通信贩卖模式，主要和品牌诉求无添加的历史有关，最早Fancl产品是由小型研究团队研发，因产品诉求不含防腐剂，皆采小容量包装，并以电话订购、无点销售的模式经营，一直到市场扩大后，才发展出以型录介绍商品的方式以及后续的专门店。目前在台湾市场，也陆续开放传真及电话订购，预计10月架设好网路后，除将提供线上购物外，也会开始寄发会员DM。
●DHC便利商店发送刊物
DHC在日本及台湾两地，除通信贩卖外，同样设有直营店，并在7-11设小柜点贩售，不过在刊物的发送上，两地则是采取不同形式。DHC公关张珈铭表示，在台湾因便利商店的网络十分发达，在7-11、全家、福客多三大便利商店的报架上，都有免费索取的型录，而在日本，刊物会定期寄给会员，非会员者则必须另外打电话索取。
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