曾有人说品牌经营的历史，可总结成简单的三个阶段：这是我的、我比人强、我就是这样。换句话说，品牌从宣示所有权、满足虚荣心，演变成自我展现。
“品牌”的英文源起自中古英文，指的是火焰或火把。现今品牌经营是一门艺术，透过与商标的连结，来灌输、沟通企业的价值与性格。心理学称之为象征连结，并发现它在学习过程中扮演着很重要的角色。
上述定义颇为接近研究顾问温蒂‧高登（Wendy Gordon）与莎莉‧福特哈钦森（Sally Ford-Hutchinson）提出的生动观念，她们写道：“品牌是一种隐喻，存在于个别顾客、消费者或使用者脑中的一组复杂连结，而非存在于行销部门人员的脑中。”
品牌经营已经行之有年，我们可以在公元前两百年的一双凉鞋底部找到商标。两千年来，鱼和十字架一直是基督教的品牌标志。
品牌也曾经被用来标示、处罚罪犯。农场主人将品牌标志烙印在牲口皮肤上，借此宣示所有权。这在大多数人口还未列册管理的时代特别有用。
现代品牌如思美洛（Smirnoff）源自于20世纪。乔治‧伊士曼（George Eastman）在1870年创立柯达品牌，让消费者用照片为生活做记录，这个想法成为该公司有名的承诺。奇异电气（General Electric, GE）这个声誉维持不坠的品牌，则创立于1896年。
广告教父恩斯特‧爱默卡尔金（Earnest Elmo Calkins，生于1868年，逝于1964年）首先提出产品内容事实上包含了人们的理想。他认为产品反映了我们对自己、对家庭，以及对社会定位的渴望。
品牌与心理及社会福祉的关联
由于许多中产阶级开始累积财富，卡尔金相信他们对产品本身的功能性比较没兴趣。后来的广告主要受到卡尔金的影响，开始聚焦在取得、使用产品后产生的心理与社会福祉效益。
广告人将产品与服务特色，与民众在生活中认定的重要价值相连结。媒体专家马歇尔‧麦克鲁汉（Marshall McLuhan）因此有感而发：“未来的历史学家与考古学家会发现，我们这个时代的广告，比起任何其他时代社会的所有活动总和，提供了最丰富、也最贴近真实的日常生活反映。”
到了1920年代末期，经济学家开始密切注意品牌的获利潜力，主要是受到宝碱公司（Procter and Gamble, P&G）的品牌管理系统影响。
宝碱透过赞助白天的电台广播剧，来广告奥丝朵（Oxydol）洗洁剂。4千万人收听了广播剧，宝碱公司的销售量大幅跃进，该产品因此成为金矿。其他肥皂清洁用品公司仿效宝碱的做法，所以我们现在有了“肥皂剧”一词。
1930年代的知名经济学家罗宾森（J. Robinson），曾经强调名气大的商标带来的经济价值：“不同品牌的同样产品之间可能几乎没有差异，却因为名称与商标不同而销售互见高下，富有、势利的买家透过购买名牌来区分他们与贫穷买家的不同。”
品牌有助于聚焦
现在我们了解到，品牌概念不只是罗宾森所谓的装腔作势。过去八十年来，品牌经营已经成为企业行销最核心的一部分。
现今有许多人，例如音乐家、演员、娱乐表演人员、甚至是部分生意人，都将自己视为品牌来经营，而仅仅几年前这种做法还会被视为自贬身价呢！
品牌被用来描述人或城市时，有助于将注意力聚焦在几个特质上。拉斯维加斯通常被以品牌口号来形容：“新奇永驻”、“全球最劲爆娱乐城市”、“阖家娱乐首都”，甚至是“罪恶城市”；而其他的城市也开始有样学样。
品牌的概念，已经永久改变商业界与企业人士对自身的看法。正如社会评论家萝拉‧巴顿（Laura Barton）指出：“我们对生活的期望日益膨胀、闪亮、大胆，超过现实生活所能达成。”
然而我们在品牌概念上，还只停留在开发表面上的可能性。品牌会随着市场经济的演化脚步而持续演进。
关于品牌经营的观念，也是由品牌专家自己来塑造，其中一名专家语重心长表示：“关于品牌，我们已经说了很多、主张了很多、也做了很多，但还是有许多有待了解之处。”
品牌是演化中的观念
由于这方面的领域日新月异，每当我们自认为已经完全了解顾客与品牌之间的关系，就应该愿意继续扩大、深化或转变我们的思考。
举例来说，我们不妨想想这个问题：为什么当产品几乎雷同时，消费者选择某个品牌而非另一个品牌？行销人员会告诉你，消费者宁选百事可乐而不选可口可乐，或者反之而行，是因为两种软性饮料的成分不同。
但消费者其实是在不自觉中，决定哪一个品牌讯息，百事可乐或可口可乐，比较适合他们──就算消费者坚持他们的决定是根据口味。
表面上，上述说法听起来，其道理再简单不过。但这种选择是怎么产生的？在总部设于伦敦的WPP广告行销公司，团体行销科学部执行长罗利‧摩根（Rory Morgan）切分出三种情绪因素：权威、认同及社会认可，决定了可口可乐与百事可乐这种简单选择。
摩根提出的模式超出本书讨论范围，但他正是许多利用精密的统计学技巧、为品牌的心理学层面与驱动力提供更全面理解的人之一。我们若不将他提出的模式列入思考，就会冒着无法彻底了解品牌力量、错失品牌所提供机会的风险。@待续…
摘 自 《你的服务跟得上品牌吗？- 如何提供符合品牌形象的优质服务 》 高宝国际有限公司 提供 (http://www.dajiyuan.com)
