编者按：在谈判的时候，你有什么东西是对方想要的呢？《孙子兵法》中提到：“能使敌人自至者，利之也”。让对方看到对他有利的东西，谈判才能进行下去，这就是筹码。谈判权威刘必荣教授以多年实务经验，融合东西方最经典理论，教你用《孙子兵法》，打造属于自己的谈判策略。
兵法解读：谈判前的筹码盘点
什么是筹码呢？以孙子的年代，他当然不晓得我们现在二十一世纪所讲的“谈判筹码”，但有些概念是是重叠的。
我们讲的谈判筹码是“我有什么东西是对方要的”，而这就牵涉到什么叫作“东西”？它可能是实体的存在、行为、资讯、特殊专业或人脉关系，这些都可能是对方要的“东西”。
这个想法就符合《孙子兵法》所讲的“利”。基本上孙子是属于“齐学”—孙子是春秋末期齐国人，而齐国重商面海，因此齐国的思维讲的是“利”。齐学跟儒家不太一样，儒家会说仁义，“孔曰成仁，孟曰取义”。我们前面也讲过，在这里讲的“利”，并不是势利，而是务实。
(一)能使敌人自至者，利之也
《孙子兵法》在第六篇〈虚实〉篇里说：“能使敌人自至者，利之也。”能够使敌人“自至”，能够使敌人自己跑到我这来，就是因为来到这里有利。“利之也”，就是我们在谈判的时候，要怎么让对方跟你谈？你要诱之以利。
人们常说在谈判桌上有两个力量：一个是增加他不谈判的成本，这是一个推力，把他往桌上“推”；另外一个则是增加他跟我谈判的效益，这是一个拉力，把他往桌上“拉”。《孙子兵法》这一段讲的就是拉力，“能使敌人自至者，利之也”。
(二) 见利而不进者，劳也
〈行军〉篇中说：“见利而不进者，劳也。”这句话的直接的意思是，一个人见到利益而不前进，那就表示他很疲劳。孙子说给他“利”却没有反应，那可能就是疲“劳”了，因为人看到对自己有利的事情通常会往前冲，然而他没有，就表示对方已经疲惫了，所以看到对他有利的东西才没有往前冲。
然而对这句话我有一些保留。这句话可能正确，但是也有可能是因为对方根本不认为那是“利”。所以，在这件事上，我们可以有多一个角度、多一个面向的思考。孙子说“见利而不进者”，是因为“劳”，可是我认为还有另外一种状况：你认为那是“利”，但他根本不认为那是“利”。
在〈行军〉篇孙子也讲了很多，要怎么由对方的些许迹象猜测他是不是疲累了，是不是内部有不同的意见等等。孙子要教你的是见微知著，教你怎么去观察对方，然后再去判断他可能发生了什么状况。
(三)非利不动
孙子也要你非常非常小心，他在第十二篇〈火攻〉里说到：“非利不动，非得不用，非危不战。”“非利不动”就是要看到“利”时，才能动；“非得不用”要看到有“得”时，才能用；“非危不战”，要面临危险、危机时，才能战。
这一句话其实也可以和我们第一章谈到的“兵者，国之大事”相互呼应。孙子基本上是反战的，他并不好战，但他告诉你打仗并不是儿戏，所以他说“兵者，国之大事”。
除此之外，孙子也告诉你，不要轻易地冲动行事，有些时候你应该“不做”，像是“主不可以怒而兴师，将不可以愠而致战”，这就在叫你“不做”。
那什么时候“做”呢？我现在知道我要克制自己不要冲动，那到底什么时候要做呢？孙子给的指标，在他整个思想体系里面，就是“利”——“非利不动，非得不用，非危不战。”我之所以采取行动，是因为有利益；我之所以采取行动，是我觉得我有得；我之所以要打仗，是因为我面临危险、危机了！
实战应用：你给的筹码是对方想要的吗？
(一)你给的有没有对接到对方的需要
这一章中我想提醒各位：谈到“利”，更重要的是这是谁的“利”？有时候你认为是利的东西，对方并不认为是！
有人可能会说：“我东西那么棒，他为什么不买呢？”当然，你的东西很棒，但他不要！他不要的原因可能是因为你不太会说服、没有切中他的要害、宣传功夫做不足、没有对接到他的需要；也可能对方之前需要，但现在不要了，你找上他的时间不对等等……。你很棒，这是你自己认为的，但他是不是也这样想呢？
有一个成语叫“物美价廉”，我们过往学习这个成语只知道意思是东西好而且价钱便宜，但从前老师们讲“物美价廉”时，多半都忘了讲：“物美价廉是谁认为的？”要对方认为物美价廉才是物美价廉，而不是我作为卖方说物美价廉，那是老王卖瓜。
有人说：“哎呀，我们在谈判的时候，要跟对方建立伙伴关系，我们共享一帘幽梦”。“共享一帘幽梦”这句话本身有语病，因为不是共享一帘幽梦，而是你要去做他的梦，你要作客户的梦，你的东西能对接到他的需求，他才会觉得跟你谈是“利”。有时候你可能要花点时间去说服他，但是你必须要晓得“利”在哪，那么就“能使敌人自至”，这便是前面提到的：“能使敌人自至者，利之也。”
举个例子来看，二○○二年，我曾经在上海浦东给西门子移动通信公司上课，那时我问采购经理：“你们跟别人谈判的筹码是什么？是价格很好吗？还是你的付款方式很好？”对方都回答没有，最后他说：“筹码就是‘西门子’这三个字！”对方可以作为西门子的供应商，在这点上跟对方谈判，整个立场就抬升起来了。
所以成为西门子供应商的这个身份，既是筹码，也是对方想要的。所以在谈判的时候，你有什么东西是对方想要的呢？
在谈判时，有些成语其实有语病，就像我们常讲的“抛砖引玉”，可是在谈判桌上，砖绝对引不出玉，玉才引得出玉。如果不相信？那想想看如果我给你一个砖，你得还我一个玉来看看。所以，我们应该让利给对方，希望他有所回报，在这之中存在一个对称关系，也就是：砖引不出玉，因为砖只能引到砖，而玉才能引到玉。
可能有人学了会回来跟我抱怨：“老师，你说玉才引得到玉，那为什么我抛出去玉，还是引不回来玉呢？我觉得这样已经很对称了！”我跟他说：“你可能抛出来的是玉，但是你记不记得我前面讲的，你认为是玉的东西，他不认为是玉啊！你认为事情很重要，但他可能不觉得啊！”
这里欠缺的工夫是，你给的东西没有对接到他的需要，或是你没有做好说服的工作，让他觉得他需要你的东西。换句话说，这个工夫可以分成几个层次：第一，我不知道他需要什么，所以给予的东西根本没有对接到他的需要；第二，我没有说服他相信，他需要我提供给他的东西。
这个工夫是必要的，不然你会无法符合他的需要。你不能一下就丢出来一个你认为很了不起的东西，然后抱怨说，我抛玉为什么引不回来玉？因为你抛的东西，对方不认为那是玉。这就是孙子所说的“见利而不进者”，他看到“利”而不前进，可能是因为他很疲劳，但其实也可能对他来说，你提供的根本不是“利”。
这里也可以呼应到孙子“非利不动，非得不用，非危不战”这句话，在谈判上，要注意的有两点。第一，“非利不动，非得不用”，也就是说：我今天跟你谈判，我总要知道我谈了有什么好处，有什么利益，能得到什么。所以“得”是什么？就是“效益”，是把我往谈判桌上拉的力量。
第二，“非危不战”，那在谈判中的危险是什么呢？就是“成本”。在成本效益的考量下，如果不谈就可能会有危险，那我就非得行动不可，这是把我往谈判桌上推的力量。
(二)从两方来看
最后我们做个小结：在这我们可以从两个方向来讲：从我这边来看、从对方那边来看。
第一，从我这边来看：如果我们想吸引对方来谈，就必须给他一点甜头，给他远景，给他期待，这就叫“能使敌人自至者，利之也”。此外，当我给他期待、甜头与远景的时候，我必须知道这些东西他必须也要觉得甜；他如果觉得不甜，就算我给他，他可能也不会前进。
第二，如果从对手那边来看呢？对方会怎么决定要不要前进？上不上桌谈判，其实都是成本效益的考量。不谈，会损失什么？谈，会得到什么？我总要认为会得到东西，我才会上桌谈判，这就叫“非利不动”。只要能够抓到这个原则——什么叫利、人为什么会行动、为什么会上桌谈判—然后你再根据这个指导原则、框架，去找你的筹码。
你的筹码得让他有“利”，得让他感觉到“危”，你或可以赏他，或可以罚他，但你总有本事，才能让他愿意上桌跟你谈判。
“利”这个字，贯穿了《孙子兵法》，成为它的精神，几乎每几章就会看到“利”，而只要你能够抓到这个原则，一则你可以读到当年“齐学”，也就是《孙子兵法》整个思想的精髓，二则也可以让你反思谈判筹码该怎么找。
谈判重点
• 要让对手愿意谈判，必须提出他要的“利”。
•抛砖引玉这句话在谈判中并不正确，玉才能引出玉。
• 厘清谈判桌上的“推力”与“拉力”。
•“利”字贯穿整部《孙子兵法》，也是谈判的关键字。
•提出的诱因不足以吸引对手时，换个角度让他感受到不上谈判桌的压力。
（网站专文）
<本文摘自《刘必荣的孙子兵法与谈判谋略》，联经出版提供>
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