诱之以利!《孙子兵法》教你谈判的关键筹码

作者: 刘必荣(大学教授)

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编者按:在谈判的时候,你有什么东西是对方想要的呢?《孙子兵法》中提到:“能使敌人自至者,利之也”。让对方看到对他有利的东西,谈判才能进行下去,这就是筹码。谈判权威刘必荣教授以多年实务经验,融合东西方最经典理论,教你用《孙子兵法》,打造属于自己的谈判策略。

兵法解读:谈判前的筹码盘点

什么是筹码呢?以孙子的年代,他当然不晓得我们现在二十一世纪所讲的“谈判筹码”,但有些概念是是重叠的。

我们讲的谈判筹码是“我有什么东西是对方要的”,而这就牵涉到什么叫作“东西”?它可能是实体的存在、行为、资讯、特殊专业或人脉关系,这些都可能是对方要的“东西”。

这个想法就符合《孙子兵法》所讲的“利”。基本上孙子是属于“齐学”—孙子是春秋末期齐国人,而齐国重商面海,因此齐国的思维讲的是“利”。齐学跟儒家不太一样,儒家会说仁义,“孔曰成仁,孟曰取义”。我们前面也讲过,在这里讲的“利”,并不是势利,而是务实。

(一)能使敌人自至者,利之也

《孙子兵法》在第六篇〈虚实〉篇里说:“能使敌人自至者,利之也。”能够使敌人“自至”,能够使敌人自己跑到我这来,就是因为来到这里有利。“利之也”,就是我们在谈判的时候,要怎么让对方跟你谈?你要诱之以利。

人们常说在谈判桌上有两个力量:一个是增加他不谈判的成本,这是一个推力,把他往桌上“推”;另外一个则是增加他跟我谈判的效益,这是一个拉力,把他往桌上“拉”。《孙子兵法》这一段讲的就是拉力,“能使敌人自至者,利之也”。

(二) 见利而不进者,劳也

〈行军〉篇中说:“见利而不进者,劳也。”这句话的直接的意思是,一个人见到利益而不前进,那就表示他很疲劳。孙子说给他“利”却没有反应,那可能就是疲“劳”了,因为人看到对自己有利的事情通常会往前冲,然而他没有,就表示对方已经疲惫了,所以看到对他有利的东西才没有往前冲。

然而对这句话我有一些保留。这句话可能正确,但是也有可能是因为对方根本不认为那是“利”。所以,在这件事上,我们可以有多一个角度、多一个面向的思考。孙子说“见利而不进者”,是因为“劳”,可是我认为还有另外一种状况:你认为那是“利”,但他根本不认为那是“利”。

在〈行军〉篇孙子也讲了很多,要怎么由对方的些许迹象猜测他是不是疲累了,是不是内部有不同的意见等等。孙子要教你的是见微知著,教你怎么去观察对方,然后再去判断他可能发生了什么状况。

(三)非利不动

孙子也要你非常非常小心,他在第十二篇〈火攻〉里说到:“非利不动,非得不用,非危不战。”“非利不动”就是要看到“利”时,才能动;“非得不用”要看到有“得”时,才能用;“非危不战”,要面临危险、危机时,才能战。

这一句话其实也可以和我们第一章谈到的“兵者,国之大事”相互呼应。孙子基本上是反战的,他并不好战,但他告诉你打仗并不是儿戏,所以他说“兵者,国之大事”。

除此之外,孙子也告诉你,不要轻易地冲动行事,有些时候你应该“不做”,像是“主不可以怒而兴师,将不可以愠而致战”,这就在叫你“不做”。

那什么时候“做”呢?我现在知道我要克制自己不要冲动,那到底什么时候要做呢?孙子给的指标,在他整个思想体系里面,就是“利”——“非利不动,非得不用,非危不战。”我之所以采取行动,是因为有利益;我之所以采取行动,是我觉得我有得;我之所以要打仗,是因为我面临危险、危机了!

你给的筹码是对方想要的吗?(Shutterstock)(Shutterstock)

实战应用:你给的筹码是对方想要的吗?

(一)你给的有没有对接到对方的需要

这一章中我想提醒各位:谈到“利”,更重要的是这是谁的“利”?有时候你认为是利的东西,对方并不认为是!

有人可能会说:“我东西那么棒,他为什么不买呢?”当然,你的东西很棒,但他不要!他不要的原因可能是因为你不太会说服、没有切中他的要害、宣传功夫做不足、没有对接到他的需要;也可能对方之前需要,但现在不要了,你找上他的时间不对等等……。你很棒,这是你自己认为的,但他是不是也这样想呢?

有一个成语叫“物美价廉”,我们过往学习这个成语只知道意思是东西好而且价钱便宜,但从前老师们讲“物美价廉”时,多半都忘了讲:“物美价廉是谁认为的?”要对方认为物美价廉才是物美价廉,而不是我作为卖方说物美价廉,那是老王卖瓜。

有人说:“哎呀,我们在谈判的时候,要跟对方建立伙伴关系,我们共享一帘幽梦”。“共享一帘幽梦”这句话本身有语病,因为不是共享一帘幽梦,而是你要去做他的梦,你要作客户的梦,你的东西能对接到他的需求,他才会觉得跟你谈是“利”。有时候你可能要花点时间去说服他,但是你必须要晓得“利”在哪,那么就“能使敌人自至”,这便是前面提到的:“能使敌人自至者,利之也。”

举个例子来看,二○○二年,我曾经在上海浦东给西门子移动通信公司上课,那时我问采购经理:“你们跟别人谈判的筹码是什么?是价格很好吗?还是你的付款方式很好?”对方都回答没有,最后他说:“筹码就是‘西门子’这三个字!”对方可以作为西门子的供应商,在这点上跟对方谈判,整个立场就抬升起来了。

所以成为西门子供应商的这个身份,既是筹码,也是对方想要的。所以在谈判的时候,你有什么东西是对方想要的呢?

在谈判时,有些成语其实有语病,就像我们常讲的“抛砖引玉”,可是在谈判桌上,砖绝对引不出玉,玉才引得出玉。如果不相信?那想想看如果我给你一个砖,你得还我一个玉来看看。所以,我们应该让利给对方,希望他有所回报,在这之中存在一个对称关系,也就是:砖引不出玉,因为砖只能引到砖,而玉才能引到玉。

可能有人学了会回来跟我抱怨:“老师,你说玉才引得到玉,那为什么我抛出去玉,还是引不回来玉呢?我觉得这样已经很对称了!”我跟他说:“你可能抛出来的是玉,但是你记不记得我前面讲的,你认为是玉的东西,他不认为是玉啊!你认为事情很重要,但他可能不觉得啊!”

这里欠缺的工夫是,你给的东西没有对接到他的需要,或是你没有做好说服的工作,让他觉得他需要你的东西。换句话说,这个工夫可以分成几个层次:第一,我不知道他需要什么,所以给予的东西根本没有对接到他的需要;第二,我没有说服他相信,他需要我提供给他的东西。

这个工夫是必要的,不然你会无法符合他的需要。你不能一下就丢出来一个你认为很了不起的东西,然后抱怨说,我抛玉为什么引不回来玉?因为你抛的东西,对方不认为那是玉。这就是孙子所说的“见利而不进者”,他看到“利”而不前进,可能是因为他很疲劳,但其实也可能对他来说,你提供的根本不是“利”。

这里也可以呼应到孙子“非利不动,非得不用,非危不战”这句话,在谈判上,要注意的有两点。第一,“非利不动,非得不用”,也就是说:我今天跟你谈判,我总要知道我谈了有什么好处,有什么利益,能得到什么。所以“得”是什么?就是“效益”,是把我往谈判桌上拉的力量。

第二,“非危不战”,那在谈判中的危险是什么呢?就是“成本”。在成本效益的考量下,如果不谈就可能会有危险,那我就非得行动不可,这是把我往谈判桌上推的力量。

(二)从两方来看

最后我们做个小结:在这我们可以从两个方向来讲:从我这边来看、从对方那边来看。

第一,从我这边来看:如果我们想吸引对方来谈,就必须给他一点甜头,给他远景,给他期待,这就叫“能使敌人自至者,利之也”。此外,当我给他期待、甜头与远景的时候,我必须知道这些东西他必须也要觉得甜;他如果觉得不甜,就算我给他,他可能也不会前进。

第二,如果从对手那边来看呢?对方会怎么决定要不要前进?上不上桌谈判,其实都是成本效益的考量。不谈,会损失什么?谈,会得到什么?我总要认为会得到东西,我才会上桌谈判,这就叫“非利不动”。只要能够抓到这个原则——什么叫利、人为什么会行动、为什么会上桌谈判—然后你再根据这个指导原则、框架,去找你的筹码。

你的筹码得让他有“利”,得让他感觉到“危”,你或可以赏他,或可以罚他,但你总有本事,才能让他愿意上桌跟你谈判。

“利”这个字,贯穿了《孙子兵法》,成为它的精神,几乎每几章就会看到“利”,而只要你能够抓到这个原则,一则你可以读到当年“齐学”,也就是《孙子兵法》整个思想的精髓,二则也可以让你反思谈判筹码该怎么找。

谈判重点

• 要让对手愿意谈判,必须提出他要的“利”。
•抛砖引玉这句话在谈判中并不正确,玉才能引出玉。
• 厘清谈判桌上的“推力”与“拉力”。
•“利”字贯穿整部《孙子兵法》,也是谈判的关键字。
•提出的诱因不足以吸引对手时,换个角度让他感受到不上谈判桌的压力。

(网站专文)

<本文摘自《刘必荣的孙子兵法与谈判谋略》,联经出版提供>

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责任编辑:曾臻

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