殼牌在三方面推動調查實情的行動：
一、員工普查：公司設計了一份調查，問同仁對工作環境的看法，以及對自己和公司有何展望。
這份調查證實員工動力缺缺的原因來自繁文縟節、缺乏財務誘因和沒有前景的工作生涯。
它顯示員工嚮往更多自由、決策的發聲權，並分擔財務績效的責任。員工認為公司應改善環境和人權。
二、顧客調查：這份調查顯示顧客對殼牌有品牌忠誠度，但不認同史帕爾鑽油平台和奈及利亞的處理方式。調查也顯示顧客認為殼牌是老式、守舊的公司。
三、研究變遷中的社會期望：殼牌委託訪問遍及世界五十國的百位企業、政府和非政府組織領導人，探討全球公司的社會角色。
綜合來說，這旨在探討世人對社會和環境表現的期望有何改變的研究結果發現，多數人不相信企業所說的話。他們會觀察企業的行為。
人們重視的是怎麼做，而非怎麼說，所以透明度非常重要。殼牌組成一支社會責任團隊，證明該公司忠於自己的原則。
殼牌還要各部門最高主管證明，同仁確實遵守法律和指導方針。他們雇用外部稽核員來確證數據無誤。忽視公司原則的高階主管便會遭到開除。
另一份報告提供關於殼牌的經濟、社會和環保績效的評估。這份資料將最新蒐集得來的社會資料，融入殼牌的年度財務報告和健康、安全及環保審核之中，為公司提供宏觀的視野。
對布蘭特史帕爾事件的回應
殼牌架設了一個網站，提供網友有關史帕爾事件的背景資料和最新發展。網友可以發表自己的意見。他們可以連結到企業監督者如綠色和平，甚至競爭對手的網站。
該公司還在十四個國家設立圓桌討論會，讓許多主要客戶包括高階主管、行動主義者、記者和學者齊聚一堂。殼牌宣布將致力保護健康、安全和環境。
來自宗教、環保團體、工程公司、大學和工會的代表，群集倫敦見證一場由環保委員會促成的對話。殼牌和綠色和平組織連袂參加一場關於媒體報導的研討會，雙方的技術專家也定期會面，仔細檢視如何處置史帕爾鑽油平台的提案。
殼牌向各界徵求在岸上處理史帕爾平台的提案，由獨立評議委員審核數項提案（從二百項提案去蕪存菁而得），並和有興趣的團體洽談。
最後，殼牌決定回收使用這座鑽油平台──在挪威海岸充當碼頭。新聞報導對這個決定均表支持。
對奈及利亞事件的回應
殼牌公布一份針對該公司在奈及利亞環保紀錄的審核。它主辦一場內部討論會，給高階主管必要的指示，並提供他們一整套的溝通建議。
一九九六年，邀集二十多位歐洲記者到奈及利亞，讓他們自由進出殼牌工廠、接觸殼牌員工。於是，世界媒體陸續出現許多描寫殼牌情況的報導，其中許多是支持殼牌的。
此外，正如它處理史帕爾鑽油平台的方式，殼牌架設網站訴說奈及利亞事件的始末，並徵求回應。一九九七年期間，殼牌和許多非政府組織會談，其中包括世界基督教協進會（World Council of churches），強悍的非洲正義之聲。
關於股東
一項股東決策要求殼牌實行公司的環保及企業責任政策並提出相關報告。這個決策雖得到百分之百分之一○‧五的股份支持，但仍未能通過。
一篇報紙專欄指出該公司的聲譽遭受嚴重打擊。這項行動促使殼牌開始將非財務資訊納入投資人情報中。
殼牌在一九九八及九九年舉辦大會，邀集五百位公司主管和專家，與分析師、產業觀察家和外界專業人士一起研討公司事務。該公司展開由外而內的策略：和投資人對話、調查顧客意見，並拿自己和業界翹楚做比較。
《金融時報》一九九七年初的普查便將殼牌擢升為歐洲「最受敬重的公司」第十一名；次年，《財星》雜誌將殼牌列名世界「最受推崇的公司」之一。
努力不懈維繫聲譽
殼牌在全球營運的一百三十五國，都任命高階領導人專司管理聲譽的責任，確保公司行為符合公司一般原則，包括對人權、多元包容、安全、健康的承諾，以及對氣候變化、生物多樣性和穩定發展的關注。
殼牌的年度報告詳盡說明了其所謂的社會投資。在奈及利亞，該公司斥資三千六百萬美元，為一千七百名歐格尼族青年進行職業訓練、資助大學獎學金、為十萬名孩童接種疫苗，還有支持地方農業。
殼牌也和英國一家非政府組織「大地」（Living Earth）合作，了解其他社群的需要並予以回應。他們訪問了住在奈及利亞三角洲上的七百名男女，並評估現有計畫。
陪審團還在
看看網際網路上多如繁星的反殼牌網站，就了解該公司的社會和環保行動仍未令所有批評人士滿意。只有時間能證明殼牌的轉變能否徹底重振它的品格和聲譽。殼牌的例子顯示出要將公司走岔的聲譽導回正軌，所必須面臨的一些挑戰。
就像要將郵輪掉頭一樣，這是需要時間和努力的。一件明確的事實是：殼牌的社會和環境報告、對聯合國全球盟約（Global Compact）的支持、對跨界論壇的參與，以及對生態商務（ecocommerce）的關注，已為它確立了一條建構聲譽資本的路。@(待續)
摘編自 《企業經營的因果循環：聲譽是資本》寶鼎出版股份有限公司 提供
