祕訣35：讓產品優勢定位兼顧「金牌」與「德國牧羊犬」，如此一來，無論正面或負面定位都能招來青睞。
前面那張產品優點清單掛圖共列出了八項特色。問題是，你的許多競爭對手也會宣稱，他們的產品擁有同樣的優點。
不過，如果他們跟大部分銷售人員一樣，只專注在宣傳產品的正面價值，你就可以藉此取得優勢，因為他們只會談到八種價值。但懂得提問銷售法的人，可以同時發揮「金牌」和「德國牧羊犬」的驅動力，讓自己的產品價值擴大為十六種。
最棒的是，很少人只會被「金牌」或「德國牧羊犬」其中之一驅動，我們通常是介於兩者之間。大部分的銷售對象與顧客會被兩者結合的驅動力影響。你算算看，如果你可以列出兩倍的優點，就可以讓產品價值擴大為兩倍。如此一來，你的銷售對象與顧客就有兩倍的理由做出傾向購買的決定。
「金牌」與「德國牧羊犬」的定位方式，能讓你有別於競爭者，因為後者所受的銷售訓練僅僅強調產品的正面價值。
提問銷售法本於人性
認識到銷售對象不僅受正面獎賞吸引，也會被負面事物影響之後，專業銷售將因此改頭換面。
那些願意改變定位產品優勢方式的銷售人員，將會得到豐厚的報償，而那些只懂得鎖定正面價值的銷售人員，遲早會因為競爭力落居下風而陷入苦戰。
不過，專業銷售之所以能改頭換面，並不完全是提問銷售法的功勞，畢竟提問銷售法只能順著人性，無法創造人類行為。長久以來，潛在買家本來就會受到「金牌」與「德國牧羊犬」的驅策，只要觀察廣告業便可以看到這一點。
行銷部門主管很早以前就知道，要讓廣告投資產生更大回報，就得同時鎖定消費人口當中的多種族群。
你還記不記得過濾器公司Fram的廣告？身上油膩膩的技工直接對著鏡頭說：「你可以現在付錢給我幫你換過濾器，或者以後再付錢給我幫你換掉整個引擎。」
這家公司瞭解到有些人買過濾器是為了讓汽車引擎跑得更順（金牌），但不少人買過濾器是為了避免引擎受損（德國牧羊犬）。
別擔心失焦，同時鎖定市場上多個族群，已經變成日常產品的普遍廣告做法。我再舉個例子。
消費者為什麼購買嬌生嬰兒洗髮精？有些人購買，是因為它對頭髮具溫和性（金牌），但也有很多人買嬌生嬰兒洗髮精，是因為它不會刺激寶寶的眼睛（德國牧羊犬）。記得嬌生的廣告詞嗎？—「溫和不流淚」。
我還可以再舉其他例子。消費者為什麼購買美樂淡啤酒？有些人買是因為它口感香醇（金牌），有些人買則是因為它的熱量跟酒精濃度較低（德國牧羊犬）。
不要把上述銷售技巧與負面銷售法混為一談。為產品建立負面價值，並不表示銷售人員要威脅、恐嚇，甚至嚇唬銷售潛在顧客。
我們只是應該瞭解，銷售對象會因不同的誘因受到激發，這項事實讓你有機會改進產品價值的定位方式，讓你能更有效迎合銷售對象的營運及心理需求。
行銷人員務必留意
在我從事過業務的每一家公司，行銷團隊在銷售成功都扮演了不可或缺的角色。但是我注意到，大部分的產品描述和公司行銷計畫盡是正面優勢，卻很少提及負面益好處。
行銷部門人員就跟銷售人員一樣，在定位產品價值時，都被教導要強調正面特質，努力讓買方瞭解所提供產品及服務的種種好處。
諷刺的是，行銷部門定位正面價值的方式，往往與企業的銷售目標直接衝突。銷售部門經理希望旗下人員在各自負責的區域找尋「德國牧羊犬」，也就是造成潛在顧客不快的問題或爭議。但
是當銷售人員真的找到受「德國牧羊犬」驅動的銷售對象，卻無視於對方情感上的需求，轉而開始推銷產品的正面價值。這種矛盾就發生在每回銷售人員發送制式化的公司產品廣告及宣傳手冊之際。
「冠軍」也需要正負面定位
如果你的銷售對象並非同時受正負面定位影響，而是只受其中之一驅動呢？舉例來說，假設你過去幾個月來花時間在某個大客戶身上，你的冠軍選手麥修受到的是追求正面獎勵驅策。
麥修是個活力充沛的樂觀主義者，他喜歡最新開發的科技，以及高效能的解決方案，而且「金牌」絕對會吸引他。知道麥修是這一類型的人，你提供給麥修的產品方案定位應該鎖定「金牌」？還是「德國牧羊犬」？抑或兩者兼顧？
傳統思維會建議你採取最可能激發麥修的交流方式，在這個例子中就是專注於「金牌」。但是在提問銷售法，我們會建議反其道而行。
就算麥修絕對會追求「金牌」，這也不表示會議上的其他人，或者最後負責簽支票的人，會被同樣的定位方式打動。大部分策略決定牽涉到不止一人，除了你的冠軍選手之外，其他人的購買動機可能迥然不同。
因此，同時論及「金牌」與「德國牧羊犬」是個合理的做法，如此一來，你的冠軍選手會接受產品的正面價值，同時將產品的負面好處也傳達給其他人。
銷售主管也應該運用同樣原則
你的公司是否提供銷售獎金或績優員工旅行？達成或超越業績目標的額外紅利？大部分公司都會有上述獎勵。透過提供績效誘因，管理階層可以鼓勵銷售部門表現出最高水準。但是這一類的獎勵，只囊括到能夠實際鼓勵銷售人員的部分誘因。
毫無疑問，許多銷售人員確實是受到正面獎賞激勵。但銷售人員也受到負面事物驅策。雖然有不少銷售人員會為了旅行，或令人心動紅利努力拼業績。
但也有些銷售人員卯足全勁的原因是，他們很怕自己會失敗。我自己就是個例子。我喜歡成功帶來的各種紅利、榮譽或獎品，但我也害怕業績掛零、臉色難看的主管，或者沒能參加年度績優員工旅行。
被「德國牧羊犬」驅策並不是偏執或悲觀的表現，也不等於抱持消極態度。恐懼失敗其實是相當有效的驅策力，也是具有建設性的誘因。運用得宜，這種恐懼能夠同時改善你的績效與成交率。
祕訣36：有些全世界最成功的人士之所以爬到頂峰，靠得正是他們對不要屈居下風的極度渴望。
無論丈夫、妻子、父母、老師、甚至銷售部門主管都應該學到這一課。榮譽與獎勵是可以鼓勵我們做出良好表現，但我們對避免問題、不確定性，或甚至失敗的需求，也有同樣驅策效果。
這裡的啟示是：如果你想讓平凡人做出不凡表現，就應該同時用「金牌」與「德國牧羊犬」來激發他們。
本章摘要
瞭解到銷售對象與顧客會受到「金牌」及「德國牧羊犬」激發，銷售人員就會以截然不同的方式來進行銷售過程。擴大接觸對象能讓銷售人員大步躍進、自信提高。
這是因為，提問銷售法做到了戴爾．卡內基多年前的建議─我們教導銷售人員專注於顧客的需求，而非自己的需求。
不過，銷售人員要獲得定位價值的機會，得先發掘顧客的需求。這就是接下來第五章要談的內容。我們會讓你知道如何發掘銷售對象的需求，藉此加速銷售過程的進行。@(待續)
摘編自 《這麼問，客戶真難拒絕你！》 大寫出版 提供 (http://www.dajiyuan.com)
