秘诀35：让产品优势定位兼顾“金牌”与“德国牧羊犬”，如此一来，无论正面或负面定位都能招来青睐。
前面那张产品优点清单挂图共列出了八项特色。问题是，你的许多竞争对手也会宣称，他们的产品拥有同样的优点。
不过，如果他们跟大部分销售人员一样，只专注在宣传产品的正面价值，你就可以借此取得优势，因为他们只会谈到八种价值。但懂得提问销售法的人，可以同时发挥“金牌”和“德国牧羊犬”的驱动力，让自己的产品价值扩大为十六种。
最棒的是，很少人只会被“金牌”或“德国牧羊犬”其中之一驱动，我们通常是介于两者之间。大部分的销售对象与顾客会被两者结合的驱动力影响。你算算看，如果你可以列出两倍的优点，就可以让产品价值扩大为两倍。如此一来，你的销售对象与顾客就有两倍的理由做出倾向购买的决定。
“金牌”与“德国牧羊犬”的定位方式，能让你有别于竞争者，因为后者所受的销售训练仅仅强调产品的正面价值。
提问销售法本于人性
认识到销售对象不仅受正面奖赏吸引，也会被负面事物影响之后，专业销售将因此改头换面。
那些愿意改变定位产品优势方式的销售人员，将会得到丰厚的报偿，而那些只懂得锁定正面价值的销售人员，迟早会因为竞争力落居下风而陷入苦战。
不过，专业销售之所以能改头换面，并不完全是提问销售法的功劳，毕竟提问销售法只能顺着人性，无法创造人类行为。长久以来，潜在买家本来就会受到“金牌”与“德国牧羊犬”的驱策，只要观察广告业便可以看到这一点。
行销部门主管很早以前就知道，要让广告投资产生更大回报，就得同时锁定消费人口当中的多种族群。
你还记不记得过滤器公司Fram的广告？身上油腻腻的技工直接对着镜头说：“你可以现在付钱给我帮你换过滤器，或者以后再付钱给我帮你换掉整个引擎。”
这家公司了解到有些人买过滤器是为了让汽车引擎跑得更顺（金牌），但不少人买过滤器是为了避免引擎受损（德国牧羊犬）。
别担心失焦，同时锁定市场上多个族群，已经变成日常产品的普遍广告做法。我再举个例子。
消费者为什么购买娇生婴儿洗发精？有些人购买，是因为它对头发具温和性（金牌），但也有很多人买娇生婴儿洗发精，是因为它不会刺激宝宝的眼睛（德国牧羊犬）。记得娇生的广告词吗？—“温和不流泪”。
我还可以再举其他例子。消费者为什么购买美乐淡啤酒？有些人买是因为它口感香醇（金牌），有些人买则是因为它的热量跟酒精浓度较低（德国牧羊犬）。
不要把上述销售技巧与负面销售法混为一谈。为产品建立负面价值，并不表示销售人员要威胁、恐吓，甚至吓唬销售潜在顾客。
我们只是应该了解，销售对象会因不同的诱因受到激发，这项事实让你有机会改进产品价值的定位方式，让你能更有效迎合销售对象的营运及心理需求。
行销人员务必留意
在我从事过业务的每一家公司，行销团队在销售成功都扮演了不可或缺的角色。但是我注意到，大部分的产品描述和公司行销计划尽是正面优势，却很少提及负面益好处。
行销部门人员就跟销售人员一样，在定位产品价值时，都被教导要强调正面特质，努力让买方了解所提供产品及服务的种种好处。
讽刺的是，行销部门定位正面价值的方式，往往与企业的销售目标直接冲突。销售部门经理希望旗下人员在各自负责的区域找寻“德国牧羊犬”，也就是造成潜在顾客不快的问题或争议。但
是当销售人员真的找到受“德国牧羊犬”驱动的销售对象，却无视于对方情感上的需求，转而开始推销产品的正面价值。这种矛盾就发生在每回销售人员发送制式化的公司产品广告及宣传手册之际。
“冠军”也需要正负面定位
如果你的销售对象并非同时受正负面定位影响，而是只受其中之一驱动呢？举例来说，假设你过去几个月来花时间在某个大客户身上，你的冠军选手麦修受到的是追求正面奖励驱策。
麦修是个活力充沛的乐观主义者，他喜欢最新开发的科技，以及高效能的解决方案，而且“金牌”绝对会吸引他。知道麦修是这一类型的人，你提供给麦修的产品方案定位应该锁定“金牌”？还是“德国牧羊犬”？抑或两者兼顾？
传统思维会建议你采取最可能激发麦修的交流方式，在这个例子中就是专注于“金牌”。但是在提问销售法，我们会建议反其道而行。
就算麦修绝对会追求“金牌”，这也不表示会议上的其他人，或者最后负责签支票的人，会被同样的定位方式打动。大部分策略决定牵涉到不止一人，除了你的冠军选手之外，其他人的购买动机可能迥然不同。
因此，同时论及“金牌”与“德国牧羊犬”是个合理的做法，如此一来，你的冠军选手会接受产品的正面价值，同时将产品的负面好处也传达给其他人。
销售主管也应该运用同样原则
你的公司是否提供销售奖金或绩优员工旅行？达成或超越业绩目标的额外红利？大部分公司都会有上述奖励。透过提供绩效诱因，管理阶层可以鼓励销售部门表现出最高水准。但是这一类的奖励，只囊括到能够实际鼓励销售人员的部分诱因。
毫无疑问，许多销售人员确实是受到正面奖赏激励。但销售人员也受到负面事物驱策。虽然有不少销售人员会为了旅行，或令人心动红利努力拼业绩。
但也有些销售人员铆足全劲的原因是，他们很怕自己会失败。我自己就是个例子。我喜欢成功带来的各种红利、荣誉或奖品，但我也害怕业绩挂零、脸色难看的主管，或者没能参加年度绩优员工旅行。
被“德国牧羊犬”驱策并不是偏执或悲观的表现，也不等于抱持消极态度。恐惧失败其实是相当有效的驱策力，也是具有建设性的诱因。运用得宜，这种恐惧能够同时改善你的绩效与成交率。
秘诀36：有些全世界最成功的人士之所以爬到顶峰，靠得正是他们对不要屈居下风的极度渴望。
无论丈夫、妻子、父母、老师、甚至销售部门主管都应该学到这一课。荣誉与奖励是可以鼓励我们做出良好表现，但我们对避免问题、不确定性，或甚至失败的需求，也有同样驱策效果。
这里的启示是：如果你想让平凡人做出不凡表现，就应该同时用“金牌”与“德国牧羊犬”来激发他们。
本章摘要
了解到销售对象与顾客会受到“金牌”及“德国牧羊犬”激发，销售人员就会以截然不同的方式来进行销售过程。扩大接触对象能让销售人员大步跃进、自信提高。
这是因为，提问销售法做到了戴尔．卡内基多年前的建议─我们教导销售人员专注于顾客的需求，而非自己的需求。
不过，销售人员要获得定位价值的机会，得先发掘顾客的需求。这就是接下来第五章要谈的内容。我们会让你知道如何发掘销售对象的需求，借此加速销售过程的进行。@(待续)
摘编自 《这么问，客户真难拒绝你！》 大写出版 提供 (http://www.dajiyuan.com)
